Читать онлайн
Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре
Для тех, кто в игре
Андрей Малыгин
© Андрей Малыгин, 2018
ISBN 978-5-4493-3203-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Андрей Малыгин, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой спортивного маркетинга Университета «Синергия», преподаватель Российского международного Олимпийского университета, доцент Российского государственного гуманитарного университета.
В 2006—2010 годы – член правления российской Ассоциации предприятий спортивной индустрии (АПСИ), с 2011 года – почетный член Национального фитнес-сообщества.
Среди крупных проектов, в создании и развитии которых принимал непосредственное участие: международные выставки InterCharm, Intercharm Ukraine, Intercharm Polska, ispo Russia, In Sport; международные конференции Cosmetique News Forum, Международная футбольно-финансовая конференция, Форум «Спортивная индустрия России».
Имеет многолетнюю практику консалтинга ведущих российских и зарубежных спортивных организаций в области стратегического и операционного спортивного маркетинга, спонсорства, брендинга и персонального маркетинга.
Автор концепций управления маркетингом SOVATIC, проектирования события IMPIDA и управления ресурсами CROC, реализованных в практике маркетинга российских и зарубежных спортивных организаций.
Введение
Спортивная индустрия сегодня – глобальная система экономических, политических, социальных и технологических отношений, способная заметно изменять нашу жизнь. В нее вовлечены огромные материальные, финансовые, информационные и людские ресурсы, предназначение которых – создавать неповторимую эмоциональную среду и способствовать здоровому образу жизни людей.
Многомиллиардные затраты на проведение Олимпийских игр и чемпионатов мира по футболу, гигантские суммы трансферных сделок и спонсорских контрактов соседствуют с массовым увлечением бегом, фитнесом и лыжами, футболом и плаванием, со стремлением энтузиастов найти средства на проведение детских соревнований и помощи ветеранам спорта. Современная спортивная индустрия – живой и многоликий организм, создающий прекрасные возможности для реализации самых разных по масштабам планов, в том числе, предпринимательских.
Наличие острой конкуренции за время и деньги клиентов требуют от спортивных менеджеров компетентного маркетингового мышления, которое позволяет адекватно оценивать сложную многофакторную рыночную и социальную среду, ставить стратегические цели, выбирать стратегии и разрабатывать эффективные инструменты их реализации. Но получению нужных результатов, измеряемых ростом доходов или числом заинтересованных спортом людей, часто мешает отсутствие опыта, но еще чаще – знаний.
Современный мир переживает стремительную и глобальную информатизацию экономических процессов и социальных отношений, в результате этого радикально меняются прежние представления о маркетинге, расширяются его возможности – появляются новые потребности и новые продукты, коммуникации и каналы сбыта. И хотя все больше управленческих операций мы поручаем компьютерам, разработка идеологии бизнеса, выбор приоритетов, целей и стратегий по-прежнему остается уделом человека.
Эта книга продолжает цикл публикаций, цель которых – помочь тем, кто стремится к изменениям и развитию, созданию успешных спортивных продуктов, способных удовлетворить потребности клиентов в эмоциях и самосовершенствовании, общении и социальном позиционировании. Предлагаемые уникальные модели решений легко адаптируются для каждой конкретной ситуации и помогают построить эффективную программу маркетинга для спортивных организаций различного типа, а также для компаний, выбравших партнерство со спортом.
Систематизированные управленческие конструкции (модели), по сути представляют собой выжимку из результатов исследований деятельности спортивных организаций различного типа и личного опыта автора. Все модели прошли проверку временем и практикой, завоевали популярность у специалистов спортивно индустрии и используются многими из них в маркетинге. Стоит представить наиболее значимые из них.
В первой главе книги дается рыночная структура современной спортивной индустрии, включающая восемь тесно связанных между собой типов рыков: спортивных событий; спортивных товаров; спортивных услуг; спортивных сооружений; инфраструктуры; спортивных кадров; партнеров (спонсоров); квази спортивных продуктов. При анализе рынка спортивных товаров используется еще одна модель – функционального анализа рынка, помогающая определить позиционирование конкретной спортивной организации и учесть соответствующую специфику ее маркетинга. В соответствии с ней, выделяются четыре рыночные функции спортивных организаций: поставщик, фабрика, дистрибутор и ритейлер.
Базовая модель SOVATIC (S – определение субъекта маркетинга; O – определение объекта маркетинга; V – построение стратегического видения объекта маркетинга; A – маркетинговый анализ; T – целеполагание и выбор стратегий); I (разработка инструментов маркетинга) и C (организация контроля маркетинга) лежит в основе концепции книги, поскольку ее практическое предназначение – построение программы маркетинга. В целом она подробно рассматривается в третьей главе, а ее основные компоненты – в последующих пяти главах (4—8).
В третьей главе подробно представлена модель структуры источников доходов спортивных организаций, состоящая из пяти кластеров (инвестиции; заимствования; поддержка; коммерческая деятельность; спортивная деятельность). Ее рекомендуется использовать при построении стратегического видения и выборе маркетинговых приоритетов.
Построению брендов спортивных организаций или ее продуктов посвящена девятая глава книги, в которой используется атрибутивная модель бренда, включающая восемь компонентов – функциональную сущность, известное имя, стандарты, ценности, ассоциации, историю, монетизацию и капитализацию. Они помогают не только создать спортивный бренд с нуля, но и провести диагностику и усовершенствовать уже существующий бренд.