Читать онлайн
Черное и белое: классификация маркетинговых методов
Черное и белое: классификация маркетинговых методов
Предисловие
Всем привет!
Меня зовут Борис, мне 32 года, и я маркетолог за свою жизнь я занимался достаточно большим количеством проектов абсолютно разной направленности: мобильными играми и приложениями, розничной торговлей, агентскими операциями, интернет-сервисами, написанием картин, кустарным производством и кучей всего другого. Я экспериментатор. Вы все правильно поняли – я занят тем, что проверяю различные идеи на их способность зарабатывать, а затем забываю об их существовании после получения первых достойных результатов.
За все это время я не раз задавался вопросом: «Каким образом получить связь со своим клиентом?», что особенно актуально в условиях, когда бюджеты жестко регулируются, времени на раскачку нет, да и продукт не всегда можно рекламировать (например, это что-то связанное с азартными играми или никотинсодержащими изделиями).
И действительно, в ситуации, когда клиентской базы еще нет, о преимуществах вашего предложения никто не знает, а счета надо оплачивать, самым главным вопросом становится, где найти клиентов и как сделать так, чтобы они пришли именно к вам.
Я перебрал достаточно много книг и курсов по маркетингу, и несмотря на то, что среди них встречаются достаточно достойные экземпляры, позволяющие познать тонкости той или иной области взаимодействия с конечным клиентом, я не смог найти какого-то простого, понятного и ориентированного на практику пособия, которое выстроило бы в голове начинающего предпринимателя матрицу взаимосвязанных методик продвижения и смогло бы создать системное понимание явления продвижения, в дальнейшем позволяя самостоятельно анализировать различные способы «достучаться» до своего клиента и получить от него деньги.
В этом пособии (не побоюсь этого слова) я осознанно опущу многие детали, так как у меня заведомо не стоит цели рассказать вам абсолютно все, что я знаю. Вы не увидите здесь секретов по увеличению чека, не найдете пошаговых инструкций по созданию качественного рекламного контента, хитростей по наращиванию прибыли и кризисному управлению; не будет здесь и видео смешных котиков. Однако я постараюсь структурировать и доступно описать многочисленные методы продвижения, выявить их достоинства и недостатки и снабдить все это полезными комментариями, которые основываются в первую очередь на личном опыте. Если что-то из моих мыслей покажется вам полезным, то не стесняйтесь это использовать в своих целях (но использовать с умом). Преимущественно мы будем рассматривать b2c-сегмент, но многое из того, о чем пойдет речь, вполне применимо и для b2b.
Хочу также отметить, что я использую нетрадиционные методы классификации, которые, по моему мнению, являются не то чтобы более правильными, но они позволяют более точно проследить информационные потоки и ими управлять. В этой книге я бессовестно смешиваю понятия маркетинга, рекламы, продвижения, пиара, товара, услуги и многие другие – отчасти из-за собственной безграмотности, а отчасти из-за того, что они все равно служат одной цели.
Это – дилетантское письмо, поэтому в первую очередь оно ориентировано на таких же дилетантов-самоучек, потому что мир предпринимателей наполнен людьми без специального образования, он наполнен теми, кто не испугался и решил, что способен на большее. Учитывая историческую специфику нашей страны, ряды представителей даже крупного бизнеса наполнены бывшими врачами, архитекторами, госслужащими и прочими военными. Я практически уверен, что даже самые успешные из них (не говоря про мириады представителей мелкого бизнеса) когда-то в далеком прошлом задумывались «кому бы еще можно было продать?», ведь клиентов много не бывает. Если, конечно, вы умеете своевременно масштабироваться.
Эта книга о том, какими способами достучаться до тех, кому можно что-то продать и как эти способы свести в единую систему.
Введение
Как это часто бывает в теоретических трудах (вот это я задрал планку), для начала мы проведем краткий экскурс, в котором попробуем задать общую систему координат, объединяющую меня и читателя. Это делается для того, чтобы вы понимали, о чем я говорю и почему я об этом говорю, а я понимал, что вы меня понимаете.
Весь бизнес в первую очередь нацелен на то, чтобы получить прибыль от клиента. В каком размере будет получена эта прибыль, как сделать так, чтобы прибыли было больше чем расходов, какие товары предложить и в какой последовательности – для этого есть отдельные учебные пособия, курсы и так далее.
Эта книга будет именно про коммуникацию, то есть про взаимодействие автора коммерческого предложения и потенциального его приобретателя, а также про то, как сделать так, чтобы эта коммуникация не была напрасной.
По ходу рассказа я буду использовать блок-схемы и наглядные материалы, сделанные на коленке. Это будет не очень красиво, но мы здесь для того, чтобы ухватиться за суть, а наводить красоту будем в своих социальных сетях и финансовых отчетах.
Итак, представим простую ситуацию. Вы – начинающий предприниматель, у которого есть ларек, торгующий хот-догами. Вы арендуете или покупаете фуд-трак, согласовываете место его установки, заключаете договор с сотрудником, который будет готовить хот-доги, устанавливаете кассовый аппарат и урегулируете все юридические и организационные формальности. Осталось дело за малым – сделать так, чтобы ваши хот-доги покупали, а вы получали с этого деньги, которые пойдут не только на оплату счетов, налогов и выплату заработной платы, но и на вашу (честно заработанную) прибыль.
Вам нужно найти клиентов и продать им хот-дог. То есть, в самом простом случае схема выглядит вот так:
Клиент и продавец – это участники рынка, которые идут друг другу навстречу. С одной стороны – клиент, который потенциально не против приобрести товар (который, может быть, ему даже и не нужен), с другой – продавец, который хочет этот товар продать.
Они должны встретиться, а затем происходит магия сделки. Вот о том, как сделать так, чтобы они встретились, мы и поговорим.
Само собой, никакой волшебной палочки никто не изобрел (хотя иногда очень хотелось бы), поэтому мы продолжим раскладывать нашу схему на компоненты. Оказывается, что магии совсем не существует.
На пути из точки начальной в точку конечную потенциальному покупателю нужно пройти два энергетических барьера. Первый: до него нужно донести информацию об услуге, второй – его нужно убедить эту услугу приобрести и отдать вам свои деньги. И о том, и о другом написаны курсы, книги и лекции, однако какого-то общего труда о логике преодоления этих двух барьеров мне найти не удалось (возможно, плохо искал).
Поэтому первая и наиболее длинная часть моего небольшого исследования будет посвящена преодолению барьера осведомленности (как сделать так, чтобы про вас узнали), а вторая и очень короткая – преодолению барьера решения (как сделать так, чтобы у вас купили).
Глубоко лезть в нейромаркетинг и прочие изыски современных технологий именно продаж я не буду – это постоянно развивающаяся и обширная сфера, требующая в каждом частном случае долгого и скрупулезного анализа аудитории и подходов к ней, что, опять же, является уделом узконаправленных специалистов. Кроме того, в условиях развитых и близких к ним государств качество предоставляемых услуг стремится к единому уровню и зачастую выбор зависит именно от маркетинговых факторов, при этом сами по себе предлагаемые товары абсолютно одинаковы, и это создает жесткие условия конкуренции именно для маркетологов, которые их продают.
А вот про преодоление первого барьера, барьера коммуникационного, мы с вами поговорим достаточно плотно – это очень актуально именно для новичков и малого бизнеса. Тем более что в большинстве случаев, касающихся именно малого бизнеса, важна в первую очередь осведомленность (как первый шаг, на котором можно облажаться). Голодный водитель, наткнувшийся на ларек с шаурмой, вряд ли будет долго думать, купить ли ему поесть или нет. Вопрос в том, как сделать так, чтобы он на него наткнулся.
Также большое внимание мы уделим ситуациям, когда проведение рекламной деятельности по каким-то причинам ограничено: будь то скромные финансовые возможности, недостаток личного времени самого предпринимателя, его способности по работе с оффлайн-аудиторией или закон о рекламе, не позволяющий преодолевать без серьезных потерь разрыв между потребителем и продавцом. То есть, мы уделим внимание партизанскому маркетингу.
По этой причине я проведу сегментацию методологий и структурирование всех предлагаемых методов, а также выдам им своеобразный набор параметров, который позволит оценить привлекательность использования в той или иной ситуации непосредственно для вас.
Разбор методов, подвергающихся анализу
Для упрощения восприятия не самого легкого материала я бы предложил, как обычно, продвигаться от легкого к сложному. Анализ, то есть разбиение большого, сложного и непонятного на маленькое, простое и доступное – на мой взгляд, лучший подход. Поэтому начнем.
Итак, у нас есть продавец и товар, который он предлагает своему покупателю. Если мы не сможем сделать так, чтобы покупатель узнал о наличии товара у какого-то конкретного продавца, то сделка никогда не сможет состояться (даже если предложение очень хорошее). Поэтому в наших интересах довести информацию о предложении до покупателя, а сделать это можно несколькими способами.
Вариантов построения методологической матрицы можно предложить много, но я выбрал один из самых понятных с точки зрения именно практической. В данном случае строить своеобразное «древо навыков» мы будем по органам чувств, через которые информация о предложении попадает в голову наших клиентов:
Действительно, в первую очередь ваши клиенты, как и любые другие люди, воспринимают информацию через глаза (преимущественно), посредством своих ушей и органов чувств.
Само собой, визуальные потоки в нашем восприятии доминируют, однако полностью отметать возможность взаимодействия через другие органы чувств было бы глупо. Как и при проведении любой другой деятельности, в деле осведомительском всем каналам можно найти очень достойное применение. Итак, для того, чтобы ваши покупатели узнали о вас, вам необходимо достучаться до их глаз, ушей, носа или тела. Продолжаем копать дальше.
В условиях цифровой эры онлайн-реклама действительно стала двигателем торговли, так как у нее есть ряд фантастических преимуществ в использовании: она полностью завладевает вниманием пользователя на время просмотра, обладает локальным таргетингом, позволяет использовать большой набор техник для увеличения интереса к ней самой и продукту, она достаточно недорога и эффективна, она обладает потрясающим запасом масштабирования и охватом.
Однако работа с таким типом рекламы требует скрупулезности, временных затрат и (как это часто бывает) специального человека, потому что самому лень и некогда. Также велик риск слить рекламные бюджеты, потому что в условиях обилия рекламных вставок вокруг человеческий мозг попросту начинает их игнорировать, и получить хорошую конверсию с объявления бывает очень трудно. Про скрутки и прочие радости жизни мы не говорим – про историю с диванами помнят все.