Читать онлайн
Маркетинг уровня БОГ
Маркетинг уровня БОГ
От автора
Хотели нескучную книжку по маркетингу? Держите!
Зачем она вам? А для вдохновения!
Здесь я описал яркие маркетинговые кейсы, как мировые, так и российские, которые много лет дают мне силы, энергию и мотивацию заниматься маркетингом.
Это истории про «высший пилотаж» маркетинга. Уверен – они и вас не оставят равнодушными, запомнятся и будут давать энергию и драйв.
Читайте, вдохновляйтесь, анализируйте, применяйте.
Да, кстати. Как читать эту книжку?
В конце каждой главы (кейса) есть вопросы и задания «на подумать». Не игнорируйте их, постарайтесь выполнить – будет больше пользы.
А еще в конце каждой главы есть теги, значение которых можно посмотреть в конце книги в разделе "теги\глоссарий".
Приятного чтения и яркого маркетинга!
Еще от автора
«Маркетинг – самое увлекательное, чем можно заниматься в одежде», – сказал когда-то один остряк.
И я полностью с ним согласен, занимаясь маркетингом уже без малого тридцать лет. Двадцать из которых я учился маркетингу, работал маркетологом в международных брендах, жадно впитывал знания и опыт. И десять из которых я этими знаниями и опытом делюсь как практик, тренер, консультант и популяризатор маркетинга.
Чего я хочу и что для этого делаю?
Хочу много чего, и все эти годы ставлю себе много задач. В качестве практика-консультанта – я помогаю предпринимателям заработать больше денег. В качестве тренера и преподавателя – стараюсь доходчиво объяснять, как работает маркетинг. В качестве популяризатора – увлекаю людей маркетингом.
Я хочу, чтобы у нас было больше по-настоящему увлеченных маркетингом и подкованных спецов. Предпринимателей, маркетологов, управленцев. Чтобы у нас было больше маркетинга международного уровня. Чтобы мир изучал наши маркетинговые кейсы. Чтобы мы гордились своими «теслами», «айфонами», «макдональдсами». Чтобы мы избавились наконец от маркетингового карго-культа.
Такой маркетинг могут сделать только увлеченные люди.
А как увлечь маркетингом?
Опыт показывает, что лучший способ увлекать не изменился – это по-прежнему старое доброе рассказывание интересных маркетинговых историй. У меня их целая большая коллекция, и она постоянно пополняется. Там такие кейсы! Цепляют и запоминаются не хуже голливудского блокбастера. И часть таких вот ярких кейсов из моей коллекции я описал в этой книжке.
Это по-настоящему действует. Это просто фантастика – видеть, как на тренингах при обсуждении крутых кейсов у серьезных дядей и тетей начинают блестеть глаза, появляются вопросы и другие признаки настоящего интереса, настоящей вовлеченности и увлеченности.
Вовлеченность и увлеченность – это очень важно. Без нее не состоится специалист, это вам скажет любой эксперт по андрагогике, или если проще – обучению взрослых. Если задуматься, все серьезные вещи начинается с увлеченности.
А еще опыт показывает: чтобы увлечь – надо развлечь.
Здесь зануда и душнила поправит очки и строго скажет: так увлекать – значит развлекать? Травить байки? А кто будет дело делать? Ведь маркетинг – это деньги? Маркетинг – это же очень серьезно?
Я возражу душниле: во-первых, я не считаю, что маркетингом стоит заниматься, сделав по-бычьи серьезное лицо, исключительно «на серьезных щах». Интересный и успешный маркетинг, о котором я рассказываю в этой книге, сделан остроумными, позитивными, веселыми и изобретательными людьми.
Во-вторых, увлечь маркетингом сейчас сложно, как ни парадоксально это звучит. Ведь маркетинг – он же такой интересный и влекущий!
Но есть проблема, которую я отчетливо вижу и осмысляю уже несколько лет.
С одной стороны, мы живем в эпоху расцвета маркетинга. Маркетинг ценят. О маркетинге не говорит только ленивый. И недостатка в книгах, знаниях и маркетинговой информации нет от слова «совсем». Наоборот, есть избыток. Бери – не хочу.
С другой стороны, те, кому полагается знать о маркетинге много, знают о нем до обидного мало. Я знаю, о чем говорю, потому что много лет задаю своим слушателям и клиентам много вопросов и собираю личную статистику. И вот что вижу: книг и информации все больше, знаний и увлеченности – мало.
Что в результате? Много робкого, тусклого, шаблонного маркетинга. Много неуверенных, малоликвидных специалистов. Есть, конечно, примеры крутого российского маркетинга, чему я очень рад и о чем с гордостью пишу в этой книжке.
Но 99% прорывных продуктов, идей и методик – по-прежнему «оттуда». Карго-культ налицо.
Этому предлагается много объяснений.
Да, перестали читать, а больше смотрим «видосики».
Да, многие маркетинговые книги длинные и скучные, по крайней мере по меркам миллениалов и зумеров.
Да, изобилие часто приводит к потере интереса. Таков закон жизни.
Да, наши основные когнитивные функции – поиска информации, сортировки, хранения – мы добровольно передаем поисковикам и интернету.
Да, у нас развились клиповое мышление, неусидчивость, недостаток концентрации и прочие разновидности «взрослого СДВГ».
Да, многие с радостью мусолят в курилках прогнозы о том, что «скоро вообще все будет делать искусственный интеллект».
Да, считают, что не нужно делать из головы чердак, набитый информационным хламом, как это «было» раньше.
И это всё предлагается считать «новой нормальностью».
А вот я не согласен.
Перечисленные причины отчасти объясняют робость нашего маркетинга и маркетологов в целом, но не могут это оправдать.
Для того, чтобы маркетинг был ярким, нужно развивать «маркетинговое чутье». Это такое состояние неосознанной маркетинговой компетентности – когда в условиях серьезных ограничений и рисков ты способен принять яркое, интеллектуальное, эффективное решение. Когда некогда гуглить и учиться. Такое состояние можно назвать проще – это мастерство. Мастер редко гуглит, он носит основной багаж знаний с собой.
Как не гуглит классный хоккеист, футболист, шахматист, пианист, офицер, строитель и любой другой специалист в состоянии неосознанной компетентности.
Для этого, я уверен – нужно изучить много кейсов и держать их в голове. Вертеть их там, пропускать через себя, проживать. Потому что это по-прежнему условие эффективной работы мозга. Потому что так устроены основные когнитивные процессы – восприятие, обработка информации, мышление, запоминание.
Тот, кто интересуется современными знаниями о когнитивных процессах, тот знает, чем именно отличается эксперт от шарлатана, неуча или жертвы синдрома Даннинга-Крюгера. Чем? Умением загружать в мозг и обрабатывать интеллектуальные объекты – задачи, проблемы, кейсы. Причем по старинке, из книг, как это делали гуру маркетинга от Архимеда до Котлера, Джобса, Брэнсона, Шульца, Тинькова и многих других, упомянутых в этой книжке.
Так что давайте не будем оправдывать недостаточные знания «новой нормальностью», а будем штудировать кейсы! Запоминать, обдумывать, задавать вопросы, дискутировать, искать альтернативы!
И маркетинговое чутьё будет развиваться.
А чтобы было легче увлечься маркетингом – я сделал вот эту книжку.
Как мне сказали те, кому я показал ее до публикации – книжка получилась «аппетитная», «пёстрая», «компактная», «увлекательная»… и, что меня радует – «полезная».
Удачи!
Факел свободы с запахом сигаретного дыма
или племянник Фрейда, который заново научил Америку курить
К тридцатым годам двадцатого века в США курили огромное количество мужчин. В частности, причиной тому была Первая Мировая война. Легендарному генералу армии США Джону Першингу приписывают высказывание: «Для того чтобы выиграть войну, табак нам нужен так же, как и пули». В то время табак стал частью солдатских пайков фактически всех стран мира, и позиционировался как средство от стресса. Американские табачные компании получали огромные госзаказы на поставки сигарет в армию, что, само собой, приносило немалые прибыли.
Вернувшись с войны, естественно, все продолжали курить. И в Европе, и в Америке.
В 1913 году компания R. J. Reynolds Tobacco Company стала выпускать сигареты в том виде, в котором они выпускаются до сих пор – в пачках по 20 шт.
Табак и сигареты продавались "на ура!". Например, в 1914 году только пачек Camel было продано 435 миллионов!
Но парадигма капитала требовала еще больших продаж.
В 1923 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл нанимает на работу для работы с маркой Lucky Strike специалиста по связям с общественностью Эдварда Бернейса.
На минуточку, Бернейс был племянником самого Зигмунда Фрейда, и к этому времени уже выпустил несколько книг, в том числе знаменитую книгу о влиянии на общество через медиа «Пропаганда». Благодаря этой книге Бернейс считается «отцом» такого важного маркетингового инструмента, как PR, или связи с общественностью.
Вот цитата из этой книги, выражающая суть нового инструмента: «Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества».
В это же время специалист по рекламе Lucky Strike Альберт Ласкер пытался решить задачу по нахождению новых рынков сбыта, чтобы компания продавала больше. Казалось, что решения нет – мужчины и так все поголовно курили. И вот случай в ресторане с женой Ласкера, когда официант попросил ее не курить в зале, навел его на мысль о том, что женщины Америки– это огромный потенциальный рынок. В то время женское курение в Америке считалось чем-то зазорным и обществом не поощрялось, поэтому мысль была прорывной. Кстати, в то же время в Европе женщины уже курили не стесняясь.