Читать онлайн
Маркетинг с целью
Маркетинг с целью
Предисловие
Приветствую всех, кто держит в руках эту книгу. Если она привлекла ваше внимание, то, скорее всего, вы являетесь профессионалом в сфере маркетинга, PR или управления проектами, а это означает, что в той или иной степени мы коллеги. Так что позвольте, коллега, обращаться прямо, говорить в этой книге о своем опыте как есть, без утайки и прикрас, разбирать кейсы с точки зрения того, что получилось, а также того, что явно пошло не так. А в нашей профессии это не редкость, скорее правило, чем исключение. Именно для того, чтобы поделиться опытом успешного кросс-функционального управления проектами, а также собственными ошибками, которые лучше не совершать, я и написала эту книгу.
Расскажу немного о себе. Дарья Трунова, уже более 15 лет я работаю в сфере Fast Moving Consumer Goods (FMCG). За это время я успела получить бесценный опыт в самых разных областях: отвечала за сотрудничество с ключевыми клиентами (торговыми сетями-гигантами, такими как X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка»), «Магнит», Metro C&C, «Лента», автозаправками «Газпромнефть», «Роснефть» и многими другими), за планирование бюджета и продаж, за логистику и дистрибуцию, за управление собственной розницей, за разработку и внедрение новых механик и каналов сбыта продукции и за многое другое. Последние пять лет я работаю непосредственно в маркетинге. Сначала находилась в должности бренд-менеджера, отвечала за ряд брендов самого крупного ценового сегмента. Позже работала над планированием и разработкой инновационных продуктов внутри команды маркетинга. А сейчас я старший управляющий по маркетингу и отвечаю за премиальный пакет продуктов в международной компании.
Мой опыт поможет профессионалам найти более эффективные решения задач (особенно при работе в кросс-функциональных командах, что, как мы все знаем, всегда непросто), а начинающим специалистам – выстроить свой карьерный путь и достичь высоких для бизнеса результатов.
Своей основной задачей в этой книге я вижу необходимость рассказать про уникальный подход в маркетинге. В основном речь будет идти о крупном корпоративном маркетинге. Я расскажу о том, как процессы выглядят изнутри, как собрать и наладить работу команды, как подстраховать себя на каждом этапе работы и на что следует обратить пристальное внимание. Помимо прочего, поделюсь своим мнением об эффективности общемировых кейсов, как успешных, так и откровенно провальных, и не всегда из-за ошибок работы отдела маркетинга.
Книга будет полезна профессионалам в сфере маркетинга, специалистам, которые хотят работать в маркетинге, только вошли в свою должность в данной сфере или рассматривают для себя направление маркетинга, ведь в вузах не так много рассказывают именно о практической, повседневной специфике работы. Мой же опыт подскажет читателям, на чём им стоит сфокусироваться, как войти в новую роль максимально продуктивно, какие навыки стоит усовершенствовать и улучшить, чтобы работа была наиболее эффективной.
В данной книге будет упоминаться большое количество сфер, методологий, механик и инструментов в маркетинге. К сожалению, раскрыть полностью все аспекты в одной книге достаточно сложно, к тому же, уже есть большое количество работ других профессионалов и авторов, которые подробно это описывают. Я рассказываю о них для формирования общего представления, напоминания и подготовки читателя к основной идее этой книги, заключающейся в уникальном методе применения своих знаний и опыта на практике. Постараюсь отметить наиболее полезные ресурсы для более глубокого изучения материала.
Введение
Развитие современных технологий сказывается на всех аспектах деятельности человека, в том числе и на взаимодействии бизнеса с потребителями. По этой причине маркетинг давно перестал быть просто инструментом донесения информации, став механизмом влияния на общественное мнение, начав формировать восприятие и диктовать поведенческие паттерны потребителя.
Если изначально, когда дисциплина только зарождалась, в задачи маркетинга входило предоставление соответствующих ожиданиям продукта или услуги потенциальным потребителям, то благодаря появлению современных технологий в сочетании со все расширяющимся пониманием психологии потребления, многие маркетинговые инструменты претерпели значительную трансформацию. Теперь бизнес может не просто предлагать необходимое, но и прогнозировать спрос и даже формировать его благодаря убедительной рекламе, вирусным маркетинговым кампаниям и другим методологиям.
При этом, современный рынок, в отличие от рынка прошлых лет, переполнен брендами и, следовательно, все время находится в поиске новых решений для взаимодействия с потребителями. Одно из последствий заключается в том, что роль маркетинговых кампаний из простых информационных инструментов перешла в статус инструментов воздействия на решения потребителей.
В данном контексте эмоциональное вовлечение является основой эффективного маркетинга, так как компании, ориентирующиеся на эмоции потенциального клиента, будь то радость обладания, страх упущенной возможности или гордость от использования чего-либо, более вероятно привлекут внимание. Качественно выстроенная вокруг продукта история, которая вызовет эмоциональный отклик, может превратить товар в символ или объект, дарящий переживания. Ярким примером служат рекламы многих автомобилей, где особое внимание уделяется не техническим характеристикам конкретного бренда, а эмоциональному наполнению: свободе, приключениям, безопасности, удовольствию, которое получит клиент при обладании данной моделью.
Вторым фактором, влияющим на эволюцию маркетинговых коммуникаций, является стремительное развитие цифровых технологий. Сегодня появилось огромное количество платформ для коммуникации, что привело к развитию концепции многоканального маркетинга. Потребители и бренды выстраивают взаимодействие посредством различных точек соприкосновения, начиная с социальных сетей и электронной почты, заканчивая веб-сайтами и точками продаж. Преимуществом подобного многостороннего подхода становится возможность повышения вовлеченности потребителя благодаря тому, что учитываются разнообразные предпочтения и привычки.
Наконец, интерактивный характер современных маркетинговых платформ позволяет брендам взаимодействовать с потребителями в режиме реального времени, укрепляя чувство общности и лояльности. С другой стороны, бренды получают бесценные данные, отражающие поведение потребителей, отзывы о продуктах и тенденциях, которые часто служат основой для выстраиваемых в будущем маркетинговых стратегий.
Сегодня, когда слияние технологий, данных и глобализированных рынков изменило ландшафт потребительского поведения, маркетинговые стратегии сталкиваются как с огромными возможностями, так и с серьезными вызовами. Чтобы оставаться лидерами, компании должны постоянно адаптироваться, внедрять инновации и заниматься самоанализом.
Глава 1. Что такое маркетинг и как он работает?
О чем глава:
работа с потребителем
поиск целевой аудитории
реализация продукта на рынке
Несмотря на то, что маркетинг давно является широкоизвестной дисциплиной, которую изучают в ВУЗах и о которой многие слышали, люди, не работающие в корпоративной среде, понимают термин «маркетинг» по-разному. Одни считают, что это реклама, другие полагают, что это продвижение товаров, создание контента для соцсетей и других медиа.
Однако маркетинг – это серьезная стратегическая работа, направленная на выявление потребностей, «болей» и необходимостей потребителя, а также на подготовку и разработку того продукта, который необходим целевой аудитории.
В конечном счете, именно потребители помогают организациям достичь желаемых показателей, которые важны на определенном этапе развития, будь то доля рынка, объем продаж, выручка, прибыльность и так далее.
Более того, когда речь заходит о масштабах использования маркетинга, важно отметить, что он необходим любой организации, которая осуществляет предпринимательскую деятельность, от малого бизнеса до интернациональных конгломератов. Самая первая задача маркетинга заключается в работе с потребителем, которая предполагает, во-первых, понимание целевой аудитории, во-вторых, ее точное определение. Кроме того, важно четкое знание, нужен ли целевой аудитории, которая уже есть на рынке, продукт, который предлагает организация.
Иногда случается, что продукт потребителям не нужен или рынку требуется совершенно не то, что предлагает компания-производитель. В таких случаях важно понять и придумать, что именно нужно создать, чтобы товары или услуги организации стали популярными и их выбирало большое количество людей.