-:   
 


        .  ,                       .





 

-:   



 . 

 . 

  . 

- . 

 . 

  . 



 Hakon Media AB, Stockholm, Sweden, 2015

   , 2015



  .      .                        ,         ,           .             5.  (. 49 ),            6  (. 146  ).


* * *


 - 







      ITM Group  


 !

       in-store marketing ,     , shopper marketing.                 ,    .

 1990-   shopper marketing   -      ,     ,   ,       .      shopper marketing    .             -  .         shopper marketing      ,   () .

    ITM Group ,             shopper marketing            ,     ,       .     ,        shopper marketing.

        2010 ,        .         ,    ,      ,     ,       shopper marketing.   ITM Group      2011    -,                  .

        ,            shopper marketing  .

 ,        ,   ,    ,          .




      Saatchi & Saatchi X    


   -  .        ,  Deloitte        Capturing a Shoppers Mind, Heart and Wallet,           .    Delivering the Promise of Shopper Marketing   Deloitte  2008 ,    Inside the mind of the shopper    Why We Buy: The Science of Shopping  What Women Want,  Interone 2009 ࠖ The Retail Revolution    ,   .

      -  -  Target  Saatchi & Saatchi X           ,         .            ,           -,                .    ,    .

                   .           /      .  頖          . ,     ,        ,          ,    .      ,      , -,  ,      ..       ,         ,    METRO,           ,         ,      ,               ,           .    ,  ,     ,      ,   ,  -  ,   ,       ,         10 .

     .     ,    125           (        ),            .    ,  ,     .      SKU    ,   95%        .        30 ,          ,          ,        .              ,     ,  ,  ,    .       ,      ,      ,      .

         .      FMCG,     ,      .       .      ,    ,       .           ,   ,  , . ,  /           8   23 ,      , ,         .      .

,               - ,    Effies.       ,      , , , ,    ,      ,  ,     .         ,           .          ,       .

,               ,   ,            .

    !




    


-㠖     .   ,    ,     .    ,         ,       .   , -         ,          .             -. ,     ,            .

          .     ,    ,       ,          .         ,     .  ,            ,      .  ,            ,         -,        .

           . ,    ,      .       ,   ,  .       2007          .   ,             .    . ,      ,   ,                  .          .                .  ,       ,  .  ,   ,    ,      .        ,  ,   ,    . ,          .     .



, ,
 2015




 



      ,        .       :         2007      .              ,         ,         .

        .        - (in-store marketing),        .           .       ,  -     ,   , , ,     ,      :  -  .           ,  ,             .

    .      ( 2)        ,   ,      -,  ICA,      .  ,           堖    ,       ,  1400      ICA.

 ,    ,     ,        .   ,       ,            .  ,        ,            ,    ,    .




        


        ,           .     ,      ,         . ,         :        .  ,   ,         -        .

  ,       ,   .  ,   .   ,        . ,  ,  Journal of Retailing,      ,     .                  -,  , ,  ,    80                     .              .    ,    , ,   ,       .







 ,       -,    ,            ( ).    ,      ,  .  2007   ICA    Hakon Swenson Foundation,     ,        .     , ,   ,      -         .    Hakon Swenson Foundation,               .           ,       .              .     ࠖ        (Nordic Retail and Wholesale Conference),    .      100       .      Journal of Retailing and Consumer Services.           .           Journal of Retailing and Consumer Services (,  .   . ).







      ,      ,  . ,       ,        (  ): Axel Johnson AB, H&M, Hakon Invest, Hakon Swenson Stiftelsen, ICA, IKEA, KF (  ), Lantm?nnen, Procter & Gamble, Roslagens Sparbank, Swedish Match,       .

 ,      ,       .  ,       ICA     ,     ,     ,     .    ,    ,      ,       ICA,   .       ,  -       ,   ,   .        ICA:  ,    -        .  ,      !

       .           : - ,  ,  ,  ,  ,  ,     .  ,               .         .   蠖  ,   -         .    ,          ,    ,     .




 ,         


       ,   , -,     , -,        ,    .   ,  ,     ,     .     ,     ,        .    ,     ,           .    - .           ,              .  ꠖ  .         ICA                        .         .  ꠖ - ,     .           ,      .

             .           -   .

  ,  ,  ,  , ո ,     .             Procter & Gamble (  )  Inter IKEA Systems (     ).  ,   ,  -   !

,     ,    (     ),      , ,   .   ,             ,               .

,        .       ,                   -.  !



, ,  2010.




 1

   



,    ,   ,       ,  ,   ,     ,      . ,  :      ,       ?    ,               .   ,                  .  ,      ,         .   ,       ,   ,      ,      .




      


  ,       ,       ,     ,        ,          .             .

   ,         .        . ,       200   ($28).       300     ($42).       ,  ,    ,    ,          .      ,    ,         ,        .

   ,                . ,          ,             .  ,        180 .   ,      -,   .  ,      .

 ,         ,       . , ,         ,           (.   . , 2009.).

           ,    ,    ,        .        ,    ,         .          (FMCG),          ,   .

   ,     .            .       .            .     ,    Journal of Retailing,               ,       (.   . , 2008; .   . , 2007).    : ,   .  ,       ,     ,         ,  :     .    ,   ,      .




  


            -.      (      ,     ,      )   ,        ,         .         ,            .           .           .  ,          .


  

                    .      .      ;       .   ,      ,      .  ,        ,       :

      .

 .

 .

         ( 2),     ,         ( 7).                 ..           ( 810).         ,        ( 36). ,    ( 11)   ,     .  ,   ,        ,       .

 ,    ,       ,       ,       .            ,     .       (. , 2005a).

   ,       .         ,    .       ,     , ,     :         ,     ,    .

 :    ,  ,           ,      ,    (. , 2010).          ,      [1 - Rick DeHerder and Dick Blatt. Shopper Intimacy: A Practical Guide to Leveraging Marketing Intelligence to Drive Retail Success. FT Press, 2010. 256 .] (2010).    ,   POPAI  Nielsen.    : -                .

    ,  ,   :        ,       .  ,      ,          .       ,       ,      .       ,         ,  . ,     (, )             (.  4).  ,        ,                     .  ,   -          , , , . ,  ,       . ,           ,           .    .




    



  1      ,     .     ,      ,    . ,  ,    .




  


 ,       ,       .  ,            .   :

    .

     .

    ,          ,        .  ,   ( )        .   ,            ,         (.  ).

    ,         .        ,         .


    

  ,         ,     .          ,       (. , .   . , 2002).   ,  ,      .          ,      ,     .

        ,     ,      :    ,     ,     .  ,    ,     .   , ,      .  , 렖  . (                   .)

   ,    ,         , ..  ,     .       ,      .  ,      ,        .                  [2 - ,             . . .]   .     ,           -   .

     ;         . , ,        [3 - 㠖  ,         . . .],    ,     ⠖          .  ,        ,  ,   ,     .  -      ,  ,   ,      .    ,           .      ,    .

      ,    .   ,       ,               ,       ,    ,  .        ,         ,        ,   ,    .


   

         ,     .     ,           ,      .    .

      ,         . ,        ,      .        .

     ,       ,       .          .      .                 ,       .   ,                   .    , ,            ( ),     ,      .               (,     ),            (   ,    ) (. , 2005b).

     ,       ,           . ,   ,   ,      ,     25  (  , 2008).         ,         .      15 000              300      (. , 2009).          ,              (.   . , 2010).  ,       ,           .




  


         ,      .

 ,       .   ,        .       .    :     .   ,       ;  ,        ,    . ,   ,    ,       ,     572%.       .


  

    ,      ,    .          ,          .


 

          .     , ,   5%, ,  ,      ,   5%.         : 1% (    ***), 5% (**)   10% (*).

      .   ,      (*),       -  1%  10%.       ,         .        2.1.

        -.       p,     probability . P-,  0,01,     1%  ,   蠖   ࠖ  1%  .     p ? 0,01.          ,      p-, : p ? 0,07.   ,    ,      .     ,       .       .


 

     ,  ,    .      ,    .        .   ,         ,       .        ,         .  ,  ,  .

      ,    .   ,   1.1.       7.



 1.1.    






,       :          ,        ( )     .   1.1     .         .    () .     .   1.1  ,      ,     .     .   ,          .       ,    0,35.  ,  .       ,      .

  (R2) ,       . ,     ,       .

  ,   . ,        .      1  7.      ,          ,  .. (.  1.1). ,        , 堖  .           . ,   ,     ,  ,      ,    .         頖 ,      ,     ,   .

          ,    (, ,        ). ,      ,  ,        .     1.1,   ( )   25% (R2 = 0,25).  , 25%      ,   .  75%    .             R2.




   


    .     ,    ,     ( 2).   2     .          .     , , ,      ,       ( 3),     ,       ( 8),      ,          ( 8).      2,    ,      .

      .    - ,       .     ,         ,     .    ,             ;  ,         .

   ,     ,  ,    .   , ,   ࠖ  , ..  ,   ,    , ,    ..

       ,    .           ,   ,   ..  ,    ,          .     ,   ,   , ,  ; 堖  ,    ; , ,  ,  ,      . ,   ,   .

,     .   ,      ,         .               .




 2

     



     ,    -         . ,              ,   .  ,     ,  .

         ,     ,      . ,       .

   ,      .      ,    ,      : 1)          ; 2)         ; 3)          (. , 2009); 4)   ()      .

,    ,      ,        ,     . ,             ,    D, E  F.




     


,                     . ,   ,   ,          .   ,             ,     ,      .       -   (,  ),   ,     젖         -  - (. , .   . , 2009).




   ,  ,   ,  



    ,  ,   Burger King    McDonalds,         ,       .  ,  McDonalds    ,  Burger King,    ? ,       ,   .     -  :   -   ,    ,          .    .          ( . , 1990, ,      Coca-Cola).   ,         .       ,     ,   .

   ,   ,  ,   , ,      .      ,      .  ,   ,   ,   ,     . , ,      -    ,     .          ?         .    .    - .   ,     ,     ,     .

     ,    ?   ,  80%      ?    ?     ?    ?




    


  ,           .       ,         (1990).

     ,   /   . : Lufthansa  ?  ,     ,  ,         ,     .  ,    -,       .      .      ,      -.         , ..     .

.  ,      .    ,        ,      .

  2.1       .      ,       (    )   . McDonalds   ,         91% .   -   ,   42%  21% .



 2.1.   . , 1990.  *   ,     






     ,        ,         (..    ),    .             (  Wendys  ).   ,       ,     .       -      ( Joes Deli     42%  94%,  Subway  21%  61%).  ,  Joes Deli     ,      .           .

  ,             .        . -    ,      ,     .   ,         , .           -,     .

    ,        ,             .  ,        Subway,    Joes Deli .. ,   ,      -.

 ,     .          .   Coca-Cola ,       .       ,       .      ,      ,     (    ),   .  ,     ,               . ,      ,        .         , , , ,         .




        ,    


        ,          .       20 000  .          200.  ,  19 800     .

   :     - ,      ,     .   ,   ,    ,  ,   . , :      ,  .         ,      .   ,     ,    -  .        2.2.



 2.2.      . .        ,      






   2.2  ,          ,    .  95%          ,   89% ⠖      .

      (1984),        .        .         .     ,            堖    .     ,  ,        .

 ,     ,                  .   ,      ,   .  ,  ,            ,     .        .       ,  ,       .


  

,  ,     ,   - ,       .     ,    , ,    ,        .        2.1.









     


           . ,          . -,       . ,     ,    ,     . -,        . ,        .

      .    :        ,     .     ,     : ,    ,       .

 ,  , ,    ,    ,        ,        .




 


 , ,  ,        . ,   :        ?,       ?,     ?,         (..  ,      ),     ?,    ?,            ?  ,    , ,  ,  .       ,    .           .   :       ,      ,        ,   ,         .


  

    ,         . ,                   ?   ?      ,  ,       ?  ,           .   ,            .   ?  ?      ?    -    ?   ,     ?    ,      ,  ,     .         ?   .

 ,            .       ,   ,       ,         . ,     ,    , ,    ,          .




     



            ,  , ,   .   ,            .

    ,         ,   ,      . ,   ,   , ,   65%           - (  , 1997).  ,   ,  80% ,     ,     .

    ,                  , ,    .. (.  2.2).     ,                     .           ,         ?          ,        ?




    ,    


    , ,    ,     ,   (   )     (    ),     .       ,    (.  2.1). ,    ,   ,     .     !     ,   ,         .

   ,  , ,  ,        .  ,         .   ,     .        ,      ,     . -          ,  ,       ,     .         ,   ,     .

      .         .   ,   95%        (. , 1988; . , 2000).  ,     ,            ,  .




  


   :            .    ,     ,    .  ?    ( )  ,     ,       .            .          - .      ?!

    ,    ,        . (         , . , 1993.  ,           ,        .   ,     .)     ,        (7  2  ); 堖 ,           ( 30  45 ).

    ,        ,    ,    ..  ,   ,      頖      .




 


  ,   ( 95%  99,99%)      ,     .  ,              ,     ,             . , ,        -        .     ,     .         .   -     .     ,   .

  ?             ,    ? , .     .       ,     ,    ,    .      . ,       ,    ,          .     ,         ,              ,            .

    ,       ? ,    .      ,    ,      ,         .

,     ,    堖 ,    .  ,            ,    ?   ,           ,          .




 


,       ,    :      .  ,   , .             ,        ,     .        2.2.








    ,        .     .          ,  ,   ..    .      ,  ,       ,      .          .


 

     ,   ,          .         (consideration set) (.  D)    ,    1960- ,    (evoked set) (.   . , 1967).   ,      .     .       (    ).        ,      ,  - .

      :    (consideration set)       ,    ,    .    ,   ,     ,        ()             .           ,              ,       (.   ., 2004).    ,           ,        ,    .    ,   ,     ,      -  .




    



   2.2     .  ,       ,        .   ,             ( /,     ). ,   , ,      .         .




,   


   :  ,    ,     .      :     ,  ?       ,    2.3.       ,     31,8  40,8   , ..            33%.           .



 2.3.           (: Plous, 1993)






  ,  ,         ,    .         ,        ?    , ,   ,       ,      ( ), ,  33%,       ?     , ,              .  ,       . ,     ,   ,      ?




 :            


    ,     .        :   .    ,   ,             .     ,       . ,      ,    ,     .              ,    ,   ,   ,  ,    ,   ,   .  ,            .           ,    ,    ,   .      ,   , ..          .     ,     ,       ,    .




 :     ,     


        .      ,       ( ).     2,5- ( ) .  ,   , ,    ,    , ,  .      .               ,      . ,    ,     ,   (    ),     ,     ,   (  / ).      ,        ,    ,  ,     ,      (,        ),  ..            .

      , , ,       .   1940-    -,    ,        ,   ,     .       , ,   ,   ,       .          ,  ,          ,    ,     (.   ., 2001; . , 1988a, 1990; . , 1999).         ,   ,     , ,     .

      ().  ,        .     .       ,     .          .         .         ? ,      .   ,      ,       .   (,     )     .     ,        (. , 1997).




 


         ,             .        -   ,       .     ,     ,      (   , ,   ).       .    -          .        ,    ,    .  , .  ,     ,        .  ,          -!




-  


     ,   ,    ,   ,         .        .           .   , ,          砖 ..  ,  ,    ,   .   .       ,        .       , ..  .




  



, ,    (, ,  )    ,     ,       .      (1989),       . ,      :

1. ;

2. ;

3. .




 


 ,   ,      :   ,      ,        .     ,           ,        .

     ,         , ..     . ,         ,     ,       ..        (2/3),      (1/2),          .    ,     (  )           . ,         .

   ,   ,     .    ,          ,   .        -    ,     ..     ,    ,      (,                  ),         .     ,      , ,  ,            ,        ,      H&M   Gucci,     蠖   ,    ,    ,      ,  ..

    ,    ,            . ,         ,     . , ,       .      ,       ,    -  .   ,           .   ,         , ,         ?

         (   ),    ,                     .           (1968)     .          ,    ,      ,      .

       ࠖ  .        . ,   ,    ,      ,   ,   ,  ..         ,   .   :                .




 


 ,        .      ,     ,    젖     .      ,     ,    .      ,       ?    .  (.  2.1),     ,       .          ,     .                 .




 


   ,     (priming).       .        蠖 ..     ,    ,    ,      .     ,     .  ,    ,     ,     ,    .     堖 ,                 ,    .

              ,    .    ,    .     ,   ,    -,             ,    ,    . ,       ,   ,     ,    -  .  ,       ,     .




  


  ,     , 25%   .    95%  ,   ,     .   ,  ,  ,   , ,     ,        .        .   .  ,     (    )     ( ),        ( )   ( ).

     . ,             ,          .         ,    ,       .    ,      ,     ,    (  )   .    ,       ,   .      ,  ,   .          .      .


    

,         ,    .  , , ,        .    ,            ,        .        ,  .

,   ,    ,  ,      ,      :

1. ;

2.;

3.;

4.    .

  ,       ,     .    ,              ,     .




   



  ,              .    .               ,    .             -:

1.   ,   .

2.   .

3.      .

4.     ()   .

5.  ,  ,   .

           ,          ,       .




   ,   


 ,      ,            .  .

   ,      (. , 2005b). ,          .      ,        .   ,              .        ,     .   ,    ,      .    , 堖 .  :     ,  ,    ,       堖    .  ,      ,       ,   .

   ,      ,  堖 , ..             .   2.4  ,         ,       .  ,        ,      ,       ,      . , ,        ,   -  .      ,      .



 2.4. , ,        .    ,          ,     






 ,    ,      ,            ,      .  ,        ,      .       ,  ,      . ,   堖  .

          , ,     ,       .        .                  ,   ,      ,       .       ,  , ,     ,   (   10-  )        500%.      , ,       ,      ?     ,       ,            ,      ?   , ,         ,    ,         50%?

  ,     ,   .          ,      .           .     .




   


     ,  ,     .  ,     ,     ,     .

  ,          (. , 2009).    (,          )      :    ,      ,      ,  , , ,      .       .     ,  ,       ,       ,   ,     ,       ,    .

   .              .             ,   -    .   ,      ,        .             80% (39%    22%).  ,           ,        .

,      , , ,     -,      .         -  ,      .           ,   .         ,     ,     ,        .   ,    ,      ,         .   ,  ,           .

             ,        .    ,    ,  ,      .       ,    .




     


    -,            ,     :  ࠖ  ,          .          .  ,     ,         -.

 ,   ,           ..    ,     .   ,       ,  .          . ,  ,                    ,                      (. , 1991).              .          50% ,             17% .

    ,       ,               .  ,              .  ,     ,  ,    .  ,          ,       ,        (. , 1975a, 1975b).

,  ࠖ           ,     .




      


,      ,      ,         .

    ,     ,      .            :    -                      (),       ().    ,      .  ,    .    ,         ,  ,    .    ,           .          ,   ,  .   ,     ,   .

          (.   .  , 2003).         ,        .        ,     .      ,   , ,   ,   ,      .  ,           ,      (.  2.3).        ,   .  ,   ,   ,          .








     ,    ,    .  ,         0,33 ,      .  ,           (  ,   ).     ,     ,        ,       , 堖  .            (2005)     ,       .  , ,   ,   ,  ,  16% ,   .

        . ,   (2006) ,    (   . )  ,    ,    .  ,      (2004)         ;     , ,       . ,      (2009) ,        . ,  ,  32-      21-,     (),    10-,     (,   ).

     ,  /  /  . ,    , ,    ,        , .                .       ,        .

    -:     .    ,    ,    .    ,    ,    (.   . , 1996). , ,     ,        (.   ., 2002)  ..  ,         .




  ,  ,   


   , ,  ,    ,   ,       .        ,        .  ,   ,     ,          ,        .

,       ,        .   ,         , , ,      ,    : 1) ,  ; 2)             ;  3)      (. , 1977).          . 頖           . 頖             .

,      ,   , ,   ,   .                  .

   ,      ,     ,    . ,      .         , ,   ,     -  .  ,  ,        .              ,     ,   ,     .         .   ?      ? !         .                    .




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/yens-nordfalt/riteyl-marketing-praktiki-i-issledovaniya-22631345/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .



notes








1


Rick DeHerder and Dick Blatt. Shopper Intimacy: A Practical Guide to Leveraging Marketing Intelligence to Drive Retail Success. FT Press, 2010. 256 .




2


,             . . .




3


㠖  ,         . . .


