 
  -


 
       ,          .        ,    ,         ,   ,         .

          ;          ;       ;       .    ,            ,     ,            .

   ,     ; -,     ; ,      ;   ;     ,    ,     .





  -

 





 


 ,    ,  ,     ,         .     ,            .    -,      ,   ,    .           ,     ,       .

,             ,   ,        ,          .   ,   ,   ,  ,  ,   ..,        .

  ,    ,   ,   ,    ,   .         ,     .  ,               ,           .                .

    ,   ,              ,        ,   .         ,             .     , ,      ,     ,    ,      ,        .

       .        ,       .       ,      ,         .         ,  ,  .  ,   ,   .       -  .

 ,          ,          .    ,    ,             ,      \           .

                ,     ,       ,    , ,      .        ,    ,            .             , ,   .  ,    ,     ,   .

        ,      . ,     ,              .   ,       ,        ,    ,       . ,              : ,    .

        .   : ,     ,      .     ,    ,         .            ,    , ,  , ,      ( . ., 1997).     ,   .

           ,      - ,   ,           ,      ,          .      ,  ,   




      ,      , ,          .

 ( )       .

         ,         ,         .             ,    ,       ,            .              ,              18 .

     ,  ,      ,                ,     ;     ,     ,    ,         ,     ,       ,  -  .

        ,    ,    ,  ,    ;           :   ,    ,   ,   ,   ,   , :  ,  ,  ,  ,     ,  ,    .

           ,                 .                         ,  ,  . . , . .   .



. . -




 1      





    ,   


   ,   ,       ,   ,   ,    ,  ,   .          ,   ,   .    ,     ,       ,              .

,             .      , , ,   .     .   ,   ,  ,           ,    .        ,    , ,  ,      ,      ,   ,  -   , ,      ..       .  ,        .

       ( , ,   ,        ),       ,           .       ,     ,  .      ,      ,          .         ,  ,   ,     [1 - ,         ,    ::    Comet:    .  Pril,   .       ,    .       ,   : ,    ,    ,    ,          .].

,      -, ,    ()    ().  ,  (,      )         .

     ,       ,     ,    .  ,             , ,          .

    ,     ,        ,  ,    -:   , , ,   ,   , ,     ߻  .

      :            .      ,       ,     .          . ,            .

   ,    ߔ,     . ,  .     ,            .             ,     . ߔ        ,              ( ., 1996. .7980).

      .          ,    .              ,      .       ,  ,      ,      :    ,     ,        (  , ,      ),      , ,      .      ,       ,          .

  -         XIXXX .     -- .   . -,         ,       ,   . -,       .       ,            . -,          ,     .     .

      -   .  1903         (Scott W. G., 1903),   1908           (Scott W. G., 1908).         ,      .

      .       advertising  advertisement,    ad,       ,                  .

   advertising         ,   advertisement    ,   ,       .

      ,     - ,       advertology.          ( . ., 2000).

            ,           ,     .             ,     ,  -    .



   (Walter Gill Scott) (18691955)       ,   ().  12    ,  .        , . .      ,  ,    .  19            .   ,    ,      -    ( ).            .  1898         .   .  ,    -    .

 1902   . .              ,     .  . .      ,        ,        ,      .    ,    ,      .

   ,    , . .           ,    .     . .          ,   .

 1905     - ,   1909         .   ,      .  1916  . .             .  1919  . .    ,                  .      . .  ,         .

    . .   . .  (1998), . .  ,         .       ,   ,  .   ,       ,   ,         .  ,   . .    ,                 :   !       :                ,      ,     .            ,    1910       .

  . .   . . , . .          -.    .   -,

. .     ,    .                   .       ,       .


       :  , , ,    (X . ., 1994;  . .,  . .,  . ., 1998;  . ., 2000).        .          ,  ,       .                    ,    .   ,      ,      ,          .

      ,   .      ( ,    .),    (, ,   .)        ,       . ,     ,      .     ,            .

        . ,            .         ,  ,         ,   .      . ,   ,     ,    ,     .

    ,      ,      :

1)  ,    (, , ,   .)    (  ),          ;

2)       (      ,   );

3)     ,     (      ,    ).

    ,    ,  ,   ,  ,   ,     ,          .

        ,   ,      ,      ,  ,  , ,  , , , ,    .

   ,     ,  . ,      ,    , , -  .            :      ,  ,      ,   , ,       . ,   ,      ,  .    -,      .  ,         ,    ,  ,     ,    ( ., 1998. .4756).

          ,    ,  ,   ,        ..  ,   ,        (  )   (  , , ).

        ,         , ,     .       ,  ,   .     (  ),   ,     ,    ,   ..     .

        . .   ,        self-image, ,              .  self-image ,  ,       . ,       ,  , ,           ,      ,      .              ,   .  ,             ,        ( .., 1974. . 131).

 ,               ,   .

       ,     ,          ,    (S. T.Fiske, S.E. Taylor  .),   (A. Bandura  .),   (S.Moscovici  .),  (. R. Leary  .),   (N. Triplett, F. W. Allport  .),     (M.Sherif  .),    (S.Asch  .),    (S.L.Bem, . Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, . Leary  .),   - (.. Cooley, G.H.Mead, . Rogers, . Markus  .)?  (D.Bem, D. Laird  .),       (D. . McClelland, J. W. Atkinson, H.Heckhausen  .),   (. Levin, T.Dembo, F. Hoppe  .),  (A.Maslow  .),   (L.Festinger,J.M. Carlsmith  .),  ,  ,   (. . , . . , . .   .), ,  ,    (. . , . . , . . , . .   .).

             ,  ,      .           .  ,                 .

           ,          ,      .               ,    , .         .

 ,          ,      ,            ,        .              .




     


     ,         ,    .    ,     ,      ,  ,   ,        .      .

                , ,     ,  ,            ,    ,      .

         ,    -     ,    ,   , ,      .  ,            ,  ,  ,             .

   . .  ,         ,      ,    ,        .            ( )  .   ,    ,     ,       ,     ,      ,         ( . ., 1984. . 79).

        ,       . , ,         .          ,         .          .

     ,     ,    .   ,     ,    - ,   ,       - ,        ( .., 1978;  .., 1997;  .., 1997;  .., 1997;  .., 2002).

      . .  (1984) ,       ,     ,      .    ,   ,    .  , . . ,            .               .



   (19271989)   ,      , -   ,   ,                .     ,   ,           .     , . .      ,   ,       .          , ,    .

. .           - ,          ,   . . .            ,         ,     ,    .

  . .               ,  , .          ,       , ,   . . , . . , . .       (1987).  . .             .                .


         . , ,    -  ,  ,     ,   ,       .

      ,          ,     .    ,   ,     ,     ,    ,      .

,       ,   ,    : ,     ,    .           ,        ,  , ,   .  ,    ,    , ,   ,            .   ,     ,   ,      ,          ,      ,    ,   .    ,    ,     



   

     ,   ,     ,    .           (, , )      .   , , , , ,     .            .       ,          .      .       ,       ,   , ,   .                .     ,  ,    ,     .          (, ,   .),   ,         , ,    .  ,      .       ,  ,    ,   ,    ..         ,  , ,   .


     .  -  ,            ,   ,     ,   ,    .

   . . ,          .       (  ,    )     ()   ,    .       ,     ,    (    , ,              ) ( . ., 1984. . 82).

 . . ,               .  ,              ,        ,    ,   .

   ,     ,  .      .           , ,        ,     ,      ,      ,      ,  ,    .

,     ,   ,     .   ,     ,    ,   ,    .     ,       .         ,          .

      ,     ,                 .      ,     ,    ,   (  ,      ),    (   , ,  )  ..              , ,   ,   .

         .        ,        .

         .        .       .       , ,  . ,         .

    .  ,   80%      ,     .      ,         ,         .

         ,  ,  .        ,     ,   -   , ,      - .

           ,     ,       ,  .       ,   ,         ,     ,   .      ,      .

 ,    ,      ,  ,       . ,          ,      ,     ,  ..    ,       ,      .




       


    ,     ,  ,    , , ,   .

     ,    . .     .     ,         .    ,               .          ( ., 1996. . 64).

 .            ,    .      . ,   ,  . ,    ;       .      ( ., 1997. . 166).

  . ,    ,       .      ,    , ,    .  ,  ,      ,   ,  ,  ,       ( ., 1997. . 170).

   , , ,          ,       .   ,           ,        , ,     . ,  . ,    :     ,   .

 ,  ,   , , ,       .               .

    .   X.  (1993),       ,       .             ,        ,       .

  ,    ,     .     , ,       ,    -     ,          ,         .

,       ,           .           .       ,        -, ,    ,          ,        ,    ,   ,     .

   ,         ,           ,  ߻,        ,        .    ,          .

, ,         ,     ,   ,          ;          ;        -  ,   ,  -  ,    , , .

,       .        ,  ,     .     ,        ,      ,      .    ,       . ,   ,         ;    .   ,      ,  -        ,   , ,         ,   ,   ,    ,    .    ,     ,       .



      Values and Life Styles

  ,  . .        . .  (2002)          ,       VALS (   Values and Life Styles     ).   ,    20  (19601980.),      200  .          .             ,        .      .        (11%  ),               .       (68%).              . ,  . . ,    : ,      , , ,   ;   ,        ,    ,    ;   ,        -  .

     (19%)           :   ߻ (     -  ;  (       , ,    , , );    (,      ,      ).

        ( 2% ),    .   . . ,  ,              ,     .

       ,     ,     ,  ,    ,        .


  .  (M.Sherif)  ,         .                       .

          ( ).      ,  ,    ,     (   ).        ( - ), ,     ,  ,           .      .   ,        .

  .       4,6       .             .       ( 25  5).                 .       .   ,     ,   ,        .

 ,            .

  .  (R Jacobs)  .  (D. Campbell),    .    ,     (),          .      ,        (). ,     ,         . . ,      ,           ( ., 1996. . 274).

     ,  (,   .)        ,              .       ,        ,           .  ,       ,  ,   ,    ,   , ,   .

,     ,           .   ,    , ,    ,     .        .   ,       .       ,   ,    ,    ,   , .




  


       . , .   .  ,         .      ,          .      ,        ,              ( .,  .,  ., 1999, . 36).




.1.       



-         ,              ,      ,   ,   .

 ,      -, ,       (. .1).       XIXXX .

    3050         ,      ,    .                (. .2).




.2.      , 



   ,           ,      .       .   ,           ,     ,   ,         , ,     .     ,             .       .  ,     ,     (. .3).




.3.     



               .    ,  ,       ,    ,   ,   ,   . (. .4).

     .  (Dayan ., 1993)        ,   .     ,            :    ,      .   ,      ,              ,   ,   ,          ,        .

   ,  . .  (. R. Snyder)  ,      ,     ( ., 1996).             ,  ,         .  ,     ,   ,                 .     ,     : ,      (   ),      .




.4.       



,      ,   ,    , , ,    ,      ..          ,       ,   ,           .

      . . ,           ,      ,   ,   , , .                    ,    ( ,  ), .  ,   ,                         :  ,   ,      ,    ,   ? ( . ., 1997. . 62).

 ,         ,     ,   ,    ,   ,   ,        .

                *.           ,    ,       ,       ( .., 2000).

              ,  ,     .    ,        ,                .   ,   (  , ,    .),   ,       -   (  ).                    ,     .

 ,   ,   ,   .     ,   ,         .   ,    ,  ,    ,  .          .

           ()   .          (    )  ,  ,   ,       .       .

              ,      ,  .      ,  -   .            ,  ,    ,     .

            .                   .    .  ,      ,  ,     ,        ,        .      .

   ,             .  ,  , .           ,       ,     .   ,        .       ,     ,                 .

,  , ,  ,  ,    .      ,    .  ,   ()        ,        ,    .

 . .  :     . ,  ,     ,      ,         , , , , .       ,    ,    ,   ,         , ,      ( . ., 1997. . 5).




     


             .   ,       ,      ,       .

    ,          . ,          ,    .      , ,    ,         ,         , , ,        ( ., 1998).

        ,    . . ,          ,  , ,     ..,                    .  ,    ,          , , ,  ,         ..,        ,      ( . ., 1981. . 150).



  

        ,    . .   . .     .      ,        ,        .

 ,  ,       ,       .  ,     ,    ;        ,    ,    ,     .         ,    ,   .

 . .   . .   ,          ,   ,   , - ,          ,   ,    ,    ,  , .

       .          -  .   , ,       ,      .          - ,    ,  ,    .   ,    .  ,     ,     ,       .


,             ,     ,          . ,   .  (2000) ,  ,       : , , ,  .     , , , ,           ,       .

     .   ,           ,    ,  ,  ,         .

.  ,      ,     ,          .       ,       .  -   ,   ,      ,      .      ,      .

,              ,      ,   . ,   . .   .  (R.A. Wicklund, D.Frey, 1980)  ,          .      ,     ,  ,    ,   ,    ,     .

       . .  :    ,            ,      ,    ,    ( .., 1983. . 28).

,         .       ,       ,     , ,   ߻  .

         . .  : ,       ,          ().              (     ).           .  ,      ,   ,  ,  ,  ;       .     ,          ( ) ( .., 1973. . 337).




  


           ,    .       .                 , ,     ;     ,          .  ,          .          ,       ,      ,    .

  . .  ,           .   ,         .    ,  ,        ,   ,   .         ,      ,      ,   , ,     .           .  ,                ,    .         .         ,      ,     .  ,        ( . ., 1979. .284285).

    ,    ,  ,      ,         . -,    ,   , ,       . -,    ,   .       (   )   .

   ,            ,   , , .         ,     ()            .

,    ,     , ,   ,   ,         ,   ,      .  ,   ,   ,   ,      ..     ,      .

       ,   ,      .         ,            .     ,   ,           ,     .

  ,      ,   . ,      ,      ,      ,   ( ., 1996. . 307).     . .  (.P. Snyder)  .  (. Fromkin),  ,      .  ,       .     . .    ,  10       ,     10000  .          , ,     ,     ,     .    , ,    ,   ,   ,     .

 - (W. McGuire)        , ,  ,    ,    ,       .         .         .       .       . ,           ,      .

 - ,     :      ,        . ,        ,       ;       ,       ,       .

    ,  . .    ,         .        ,  , ,           ,     . ,     ,    ,      ,              ,     ( ., 1996. . 309).



       ()

              .  .  (Gallup G. G., 1977),         ,       :           ,       .           9 .     .        , ,     ,            .       ,    ,          .

           ,    .           .      :        ,     -    .  ,        ,  ,   , .


..  ,                      ,    -       .            ,  .   , ,      ߻        ,     .                ,          ,   ( . ., 1981. . 156).

        , ,       ,          ,  ,     . . ,      ,   ,         .  ,       ,         .   ,    ,       .  - ,  . ,        ,           .       ,         ,   ,   ,   ,     ,        ( ., 1998. . 48).

   . ,              .      .   ,       ,     .




   


    ,      ,  , ,      ,  ,   ,      . ,          ,     ,     .                    .

, , ,      ,     ,  ,    .         ,   ,     ,    ;     ,       ,     .  , -,  ,       ,   ,    ,          . ,        ,         .  -      (    ,    )    , ,  ,      ,  ,   ,     .

        ,     . . .       .      .      ,      .     ,   ,   ,    ,  ,    -        .   -               ,    ?         ( . ., 1985. . 74).

              . . .      ,      ,         .           - .

  ,      , -,        ,        ,     .      . .   . .  :       ,            ,          ,  ,  -  ( . .,  . ., 1990. . 204).

    ,             ,  ,  ,    ߻.   XX   . X.  (Cooley .., 1964)    ߻.     ,     ( ߻)           : 1)   ,     ; 2)   ,     ; 3) ,    ,      .

    ,  ߻            ,       ,   ,   ..  40-50-  XX        ,    ߻      .    ,        ,   ,       ,      . , ,      ,        .   ߻          ߻      .   . X.    .      .

 ,  :            ,       ,  . ,      ,  , .   ?      ( )          (   ).     ,    () ,      ,      ?            : , , -  . ,            , ,  .                    .

  ,      ,      (  )   ,      .             .         ,    ,   ,     ,              .        ,   , ,         .  ,       (,  ,   .).             (),   .

      ,     ,        , ,      .  , ,         ,     .  ,   ,        .

                ,     .  ,   . .  (1975)  . .  (1984)    ,        ,      ,       .     , ,   ,     .

   ߻   ,      ,      ..  ߻          ,    ,  ,   ,   .

 ߻       , ,               .   , . .  :       ,   -  -   .       . , ,       ,   ,    ,      .   ,                ,     ( . ., 1978. . 32).

  . ,  -         ,   ,    ,         ߻.  X.  (H.Markus)    ,    ߻    ,       ,  ߻,  ߻,     ߻.      ߻,    ,  ߻,  ߻,    ߻.   ߻          ,    .

 ,               : 1)             ,    ; 2)             ()   ()   ; 3)                            .




 


        ,  ,   ,     .       , , ,       - ,    XX        .

     :         ? .  :     ,       ,     ,  ,    ,  ,     ,  锻 ( ., 1996. . 356).

 1898   .  (N. Triplett) ,  -   ,     ,    .         : ,         ,     ,  .

 ,     XX ,   .  (F. W. Allport), .  (/. F.Dashiel)  ., ,       ,              .  ,        , ,            ,      .



   ()

        . ,          ,     .            .

  ,       , ,         .      ,       ,  .        .        ,          .


                 .  80-  XX     .       ,       .      :     .     ,          ,               ,        [2 -            :  ,     .  ,        ,  ,       .              , ,   .  (1999),    .].

, ,   ,         .                        [3 -  ,        ,  ,     ,   ,        ,      .].

 ,    ,       ,         ,     ,   .

             ,       ,     ,  ,           .       ,  .     , :

,    ,     ;

            ,   ;

   , ,      ,       ;

          ;

      ,       ;

       (             ).

 ,           ,    ,         ,            .             ,  ,      .  ,             , ,    .  ,           .

,          ,           ,    .  ,          -   ,     , .

      . ,     .     ,         (  )    ,               , ,  ,         .     - , , ,       .         ,    ,  ,  .



    ()

             .           . .      ,     .   .  (Dembo ., 1931).                .       ,     .     .     (anspruchsniveau).

         .  (Hoppe F., 1930). ,   . .  (1986) ,        .    .        ,       .   .          ,    . .  ,               ,    .       ,  ,      .  ,           .        ,    ;        .  ,                 .         .            ,          .

  . . ,                  .           . ,   . .  (1935),      - ,   ,     ,  .   . .  (1935),      ,    .  . .  (1968),       ,    ,   .           , ,    ,        .  . .  (1956)        ,    . . .  (1972)      , -,      ,  ..

        ,    ,                .


      ,         ,       .            , ,  ,                 ,             .

      ,  ,     ,        ,              .        , ,     .

     ,  ,    ,                ,       ,  ߻.

   ,    ,     ,  . . ,   .         ,        .       .. ( . ., 1978. . 111).

  . . , ,          ,      ,       . , ,     ,         .        ,        .

  .   .  (Webster ., Sobieszek ., 1974)   ,      ,   ,    ,        ,          ,   ,       .  ,               .         ,         ,    ,      ,      - .  ,          ,    ,      .

 ,           ,                ,      .

, .  (Bern D.J., 1972) :  ,     ,    ,                ,  ,      .  ,       ,       ,              , ,     .

.  (. Leary)          .  , ,      ,        .       ,         .  ,       ,    .   ,    .          ,    . , , ,       ,        ,  .  ( ., 1996. . 94).

         ,         .           - ,                ,             .  ,                       ,       .




 


       ,         ,  .     ,        .    ,                   .  , ,     .      ,                  ( A.., 1999).

. .  ,     : 1)            2)      .  ,    ,              .   -      ,  . . .   ,      ,   .    . , , , , , ,              - ( . ., 1978. .3233).

    .  (Gergen K.J., 1971)      . ,     ,       .   ,   ,        ,       .       , ,       ,      (        ).          .  ,        ,     ,       .  ,            ,       .

             .  (L. Festinger).    , .  ,       ,      ,    ,     . ,            .         ,     ,  .       ,          .

  .   .  (FestingerL., CarlsmithJ., 1959)        ,  .      ,      ,  ,        .            ,      .        ,    ,     .       ,     .

. .      :        ,  ,     ,  ,     .     , ,   ,   ,     -  ,    .    ,     ,        .            :     ( . ., 1978. . 94).

               : , ,  , , ,    .            ,        ()   ,      ,        (,  , , , ,    , ,   .)

   ,         . ,  .  ,      ,    ,   .   .   ,      .   . ,   , ,   ,         ,  , .   ,         ,    .   ,   . .  :  ,           .  ,    -   ,    ,       ,                 ( . ., 2000. .7475).

      ,       ,      .  ,                .




 


    ,           ,      .

  ,  . ,         ,   , ,  .       ,        , ,       ;       , , , .  -,          .   ,  ,    ,  ,        ,                 ( ., 1998. . 10).

 ,          ( ., 2000),    ,     ,  .     . .  (1996,1998) ,            ,        .        modus  , ,  ,  , -     , ,     .  ,   . . ,    ,                    .

      -     .  ,        .  ( .).     , .  (1973)          (  ),          ,  ,   .

.      ,        ,             ,   ,        .

 . ,    ,         , ,    .        ,        ,       .     , .   ,       ,  , ,   .



    

   XX         ,        .   ,  ,        .    ,       ,     -,   ,           90-  XX .      ,  ,         .                ,             (, ,    .)       (   )        ,             (   )   ,    ,           ,          ,   , ,         .     :    ,    !.       ,         ,  .

         ()   ,  ,       ,   ,  ,   ,    ,      .  ,   ,   ,    . ,                .   ,            ,    .


. ,                   ,    .        .    ,              :  ,   ,    ;  ,       ; ,   .    ,     ,       ;       ,    .

.   -     ,   ,  , ,  , , ,        ,       .    ,    ( )       ,   ,     .   . , ,  ,      ,     ,        , .    ()    .

      ,  ,   ,    .             ,  . .   ,   ,    .   , ,         ,    .        .         ,  ,   ,   ,        ( ., 1973. . 103).

 ,         .         ,    ,  , ,      .    :         ,       ,      .        ,   ,          .     ,  ,        ,        ,       ;         ,        ,     ( ., 1973. . 105).

  ,         ,      ,    (,    )      . .   ,        ,      ,           ,   .     ,  . ,     ,     ,    .          .          ,        .




    


   ,  ,            ,  ,      (.5).            .           ,         .

  . . :           ,      ,    ;         .           ,      : -,     ( ),   , -,          ,        (  )     ( . ., 1975. . 23).

        ,           ,         ,    ,       .

          ,            .             ,   ,  ,   .

. .  (1982) ,       ,                               .               ,              .




.5.   ,       



                 .  (G.F.Mahl, 1961),  ,   ,        ,     ,     ,         .        ,    ,     : )  ,    , ; )       (,   .); )  ; )     ; )     ; )               .           .      .   ,    ,        .       ,  ,     ,      ,    , , .

. .  ,                , ,       - ,       .                   ,        .     ,     .                ,        ,     ,  .         .    ,       ,                     .

 ,   ,     ,    ,     ,   , ,  ,   ,   ..,      .          ,     ,     ,       .

          ,     ,         . ,     ,          , ,    .           ,    ,       ,        ,       .

  . . ,           ,                ,    ,           ( . ., 1981. . 114).

    (, ,   ..),   ,  ,  ,  ,    ,  -        .             ,           ,  ,    ,         , , ,   ..     .    ,       ( ,      ),   . . , ,      ( .., 1981. . 114).

      ,  ,      ,  .    ,          ,       .    ,    ,       .

          ,          ,     ,     .

, , .  (1986) ,    ,     ߻ .   . ,       .            .             , ,     . ,   ,           ,        .

       ,       :  ,  ,     .   ?

 . .  :       ,       ,    ,      ,    ,       ,  ;     , ,   .          ,         .        , ,  , ,   ,        ( . ., 1983. . 26).        ,    ,   ,   , , , ,      .         ,   ,       .

  ,          ,    . . .        ,  ,        ( . ., 1958,1973, 1998).           .     ,  ,          (),     () ,         ,    ,      .

   ,                            ,    ,            ,    , .          ,        .

,        , .       ,     .    ,           ,  .      ,    ,           .               ,              .  ,        ,   ,       .     ,   ,   ,      ,    , ,  ,     .  ,      , , ,          .

, ,       ,   ( , ,   .),       ,   ,  .   ,      ,         ,     , ,   .        .       ,    ( . ., 1999).

          ,   ,    .             ,        ,       ,     .

         ,     ,     . ,   ,    . ,   ,  ,                . , ,    ,  ,     ,        .

  ,   ,       ,  ,        ,     ,    .            ,   ,       . ,   ,     ,   , ,   ,     ,       .   ,  ,     ,         ,    ,           .     ,     ,       ,       .

 ,    ,         ,    ,             , ,    .        ,      -   .

        ,          ,      .







1.     , , , ,  ,   .    .           .

2.      ,        .           .     ,    ,     .          .

3.       ,          ,      .                ,     ,  .

4.                 ,   ,    ,  ,            ,    ,      .

5.           ,      ,   ,   ,     .

6.   ,          ,      .       .     ,             .       .       ,    .

7. ,         ,     ,   ,    ,   ,   ,        .

8.   ,      .     ,   ,         .          .           ()   .          (    )  ,            .       .




 2  





  


           .  ,     ,    .  ,  : 1)       ,      ; 2)    ,    ,   -   , ,      (  ); 3)      ,   ,  .

      ;        , ,  ,      ;        ,    .               ,   ,     .            .

 ,        ߻ . X. ,     . ,     . ,  -        ,     ,    .       ,           ,      .

   ,         .  ,   ,     ,       .         ,   ,   .

    .  ,        .    , ,         -,               ,  .        ,            ,     .     ,         .     ,     ,         ( ., 1973).

    ,    , ,           , ,   ,  ,    .    ,    ,            .

      ,    ,        ,         .      (-)               .

 ,          , ,   ()   ,       .       ,  ,   ,  ,  (,   .), , .      ,     ,    ,      .

     .     ,      ,   ,       .               .

   ,    ,      .             , ,   -  ,  (, , , ,   .),    (, ,  ( )  .).      .   ,             .            , ,   ,              ,           .

 ,   ,       ,         .    ,        .        ,   ,        .  ,              ,     .         :               ,     .

 ,  ,       ,         (),  ,         .   ()               .

,          ,  , .         .              ,   .       ,  ,        .

                 ,     .          , ,    . ,        ,       .            .         .          .

, ,  ,     ,         ,  .      ,   ,           ..

    ,             .  ,       ,    .         ,             ,     ,                      .




.6. -   ,     .        .   ,     ,    



 ,        ,                  .       ,          ,            ,   ;           ,            ,     [4 -         ,         ;        ,      ,  ;            ..           .].



  

    (  ,     )   ,  , ,     ,   ,         ,    .

   (5, , 1998)        -  .          . ,        .              .    ,  ,        ,     TV-.     .     . 1 1996           .     .         .

 .              :            -            .    .      .  ,  ,    :           ,   , -          -, ,      .


     ,                    ,    ,        .        ,    . ,     ,    ,       , ,         .  ,           . , ,         ,       ,     ,      ,      .

                       .  ,       ,            ,      , ,  , , , ,   .,   ,           ,        .

,         ,    , , ,    .      ,  ,    ,  -   ,        .       ,   ( )          .

                      ,   ,  ,         ,           .    ,                .

     ,          .    ,          ,   ,         ,    , ,     .  ,           .

  ,     (),    ,       ,   ,    .          ,      .

                      ,              ,              ,    .




   


        .                ,   .

  ,      ,        .  ,  ,           ,   ,     , , .  ,   ,    ,         , ,          .

,   . .   . .  (1976),   ()      ( ,        ), ,           .      .    .   , .      ,    , , ,    , .     , ,  ,   ,   . (. .7).

  ,   ,   . .  (1975) ,              ,      ,     .     ,      ,    ,      .           ,     ,    .              .         ,  -                 .

  -,   . .  (1993)   ,        ,     ,    , ,  .         ,      -     ( ).

,  . . ,  -    (   )     .    ,  ,     , ,   ( . ., 1993. . 234).




.7. ,      



        .   ,  . . ,    . ,  ,   :  ,  ,  ,       ( . ., 1993. . 274).    ,      ,    ,        .   ,       . ,      ,      , . .  ,       ,   , ,     ,      (   ),       ( . ., 1993. . 274).  ,              ,            .

. .      ,      .  ,  ,    ,     .                .       ,  ,  .     ,  ,       ,          , , 텻 ( . ., 1993. . 282).



    

   ,       . . :       ,      .         .         ,         ( . .   ).

           .         .        ,                 .

 1976       .      18-      ,   , : !  !  ,        .      ,    : ! ( ., 2001. . 64)


      ,   ,    ,      ,  ,        .

  ,    . .    ,    :

1) (     );

2) (  ,   );

3) (       ).

   ,        . .  :      .      (   .)      .                  .            ,  ,       .    ,          :     ,          ( . ., 1991. . 17).



  

      ,           -,    ,    ,   . . .             ,         . (      .)   1940-           .    1946   1947      ()   ( )   9 .      ,  ,     12  .

      ,    .           .         .   ,   ,    1946     .      (,      ).    .        ,        . ,  ,       ,     .  ,      .     : ,  ,   ,    .

,  ,    !

  -     ,           .              .         .      ,       .

 ,         ,       .      ,    ,     ,    -   .     .                 -   .  ,      ,  :     ,   ,      .     :      ,      .     ,  .     : ,   ,        -  .     ( . ., 1993. .190193).





  [5 -         ,         .]


        ,  , ,   .             ( ., 1998).         ,          ,      .           . ,       ,    ,   ,     ,       .

     ,  ,      ,        . ,    ,   .   ,             ,   ,  ,     ,        .

     ,       ,   ,   .

                  ,       (  );      ( );   (  )  .. [6 -     ,  ,   ,       . -,           -    ,     (  ). -,    ,      ,      (  ).            .]

 ,      .           ,          ,   ,      ,        .    ,    ,    .

. - (1998)  ,       . ,          (Cervus elaphus).       .    ,     . ,    ,  ,     . ,          ,        ,       .  ,   ,       ,        ,       ,  ,   .

  ,  ,   ,  ,            ,          .

     (Pavo cristatus)      ,   ,  . -.   , ,    ,  ,   .          ,    ,  ?       ,  . - (- ., 1988. . 116).     ,   ,    , , ,          .




.8.       (Vidua paradisea)



        , ,      (. .8).       (  )     .     .

          : , ,  ,          ,     .            . ,      ,    ,  ,  ,                ,       .    ,  . -,    ,   ,    ,       (- ., 1988. . 117).

 ,   ,   ,    ,      ,             .

    .  (1985),    ,        ,       ?          ,      ,                .  , ,     ,       .           .     ,          (  ). ,   ,       - ,         .

       , .  ,           .        ,    ,   , ,  ,  .       ,  -    .           ,        .

      ,      ,  .   ,    .   ,  ,     ,  ,          .          .          .      .

 ,          ,   ,  . .     ,         , ,    ;         ,      ,     ( ., 1985. . 79).

  (Wickler),   ,          . ,                   .           . , -   ,    ,     .            ,     , .

         ,         .           .  -,     ,   ,   ,   (.9).




.9.         



      ,       ,  . ,    ,               ( ., 1985. . 124).

   ,   ,    ,    ,     .       ,       ,         . .  ,    ,    ,           .




   


        ,         ,    ,         .   ,      ,        ,         . ,            - ,         ,   .

         ,                  .             ()    .  ,     ,                      ,    ()    .

. .  :            XIX., , ,  ,  :      . ,         ,          ( . ., 1997. . 8).

-,         ,     , , ,           .

    ,   (   )         ( . ., 1956),   ,    , ,       ,      ( ., 1985).

              .             .         ,        ( . ., 1949).

   ,  , ,  ,  ,  ,    ,     (, ,    .)      ,      ,  ,          .  :         ,       ,          ?    ,   ?                ?

      ,    : ,   .      2,5  .          ,     ,     ( . ., 1982).

,    ,     (homo habilis).       . ,        .       , , .  ,    ,         .    , ,     (, ,  ,  )      , -,        ,    .



        

      ( . , 1998).     ,         .  ,     ()       ,          . -,      ,    .

        ,   ,    .  ,    ,        ,  ,     ,      , ,    ,    .

        ,   .  ,        ,   , ,            ,   ,      , .      ,     ,        ,         .             ,    . ,  ,  , , . , ,    ,              .


      1        (homo erectus)  ,   .       ,       .

   ,          ,      ,     ,        .    250           .              ,  , ,  .       , ,     , ,       .

  ,   ,      70  .     ,     (   )    .

    ,      ,        ,  . .    ,     ,  ,     ,  ,  .   , ,                     ( ., 1985. . 41).

 ,   . ,         , ,       , ,       ,     .

     ,  ,         .          , -,    .   ,   . ,   ,   ,     ,  ,   .       .      .

       ,        .   ,        , -   . ,   4030   ,      . ,    1040         ,    .

       , -    ,   ,    ,   ,      ..       (     ),          .  ,  ,      ,  . .

 ( ,   )      (  )      .  ,         .       ,  , ,           ,  ,   ,    , .

 ,      ,       



   

     ,    ,     ,      (  !).   ,   , , ,  , ,  ,   .     ?                  . ,  ,               .     ,         ,          .       .

      ,            ,    .                      .         .  ,      ,        ,       ,      .           ,   ,  .


   -   .    -   (, , , , ,    ),        ,     .

.  :    ,      -. ,   ,  ,       ,        ,      .  ,        .        ,    (    )   .                 :          ,          ( ., 1985. . 130).

           .          .  ,                ,   , ,     ,          .     .

      ,  ,     . ,             ,          .




-   


 ,   ,            ,       ( )      .            .

     ,        ,           .   ,             .  ,     ,          ,     ,            .         ,     ,         .   ,            ,     .

,  ,                ,      () ,     .

 ,    ,     ,       .    ,           ,     .

          ,       .   ,           (,       )    , ,   ,     ,         ,           .   ,   ,  .

          , ,   ,           , ,     .        ,    ,         .       ,               .         .        .  ,       ,    ,       ,     .           ,            , -,           .          ,         ,          ,       .

   ,          , -,     .   ,             (       , , ,   .),       ,   ,    ( ,  ,    .).          ,  , ,     (, , , , , ,   .).

    ,                       .          ,         , ,   ,    ,    .

  ,     ,     ,  ,    ().

           . ,        ,        , ,    . ,         ,     ,       ,     ,          .

       ,         ,       .       ()   ,         ,    .    .           .

       ,         ,          ,   ,          ,  .         -  ,       .    .     ,         .  ,  ,  , ,         ,      ,   .    ,       ,       ,      .

          .     :    ,   ,      ,       .           ,  .  ( ., 1985. . 47).

         ,     ,          .          ,                 . ,    ,        .             ,       .      ?              ?

    ,         ,    ,     .   ,      -,   -.      ,  ,             .  ,    ,            .

   ,        ,  ,    ,        ,         ,   ,  -        ,   ,    .

   ,          ,         .  ,        ,      ,       .      , ,    -           .

 , ,   ,       .      ,    .        ,     ,            ,  ߻.

                 ,        .      ,    ,    .      ,            ,      ,  .

        . -,          ,     (  ,  ,    .). -,       ,         ,   ,     .       .

 ,     ,    , ,      ,     .     ,       ,    ,     .



   

   ,        ,         . , .  (. Smith)             .   ,

. - :  ,      ,     .      .         , , ,          .     ,         .         ,       ,   ,       ,          (- ., 1988. . 121).

        ,          ,       . ,   -     ,  . -,     ,     ,       (  )   ,     ,    ,           .     ,      ,     ,        .     ,    ,     ,  , ,  , ,      ,    -  .


        ,  ,   ,   ,    ..        ,  ,  ,    .

        ,  ,  .  ,    ,     ,           .

       ,           ,    ,    ,    . ,        ,    ,        .           ,  , . ,            .    ,   ,           ,   .

.  :  ,   ?           ? ,     ,    .            ( ., 1985. . 83).  ,   ,       .    ,          .




       


  ,             .          .          ,      . ,                .

    , ,       ,  .     ,   . ,    -  , ,   .   ,        ,           .       ,         ,   .    ,       ,    .

        .       ,                    .

      .    ,    . .  (1994) , ,  . ,       ,       . .  ,        ,      ,       .    ,     ,   [7 - ,   . . ,     ,      ,  ,  .].

  .  (1998)      , . .  , ,  . ,      ,    ,   ,        .  . ,     ,      .            - ,     ,     .               ,     . ,  . ,      .

    ,  . . ,      ,                ,       .       ,       ,  ,         .       ,          !        ,     ,    ,     ,       ( . ., 1994. .1213).

 ,   ,       ,         ,   ,         .  ,  ,        ,    ,         .     ,    ,            .

. .     : , , ,   .             ,            ,     , ,   ,    ,    ,        .     . ,   .   ,   .         .

       ,   ,  .    . .  (1910)    ,          .  ,        ,   .  , ,   ,       ,   .   ,   ,  . . ,  ,     ,      .

  , . .  (1919)       , , ,  ,    .        ,    .  , , . - (1974),    ,      ,    .  , ,   . -,    .

.  (Nioradze G., 1925),       ,         ,  : 1)        ,        ; 2)         ; 3)       .

 . ,      ,       ,        .         ,      ,    . ,   ,    ,            , .     ,   ,     .

    ,       ,   ,       . ,  . .  :       ,      .      .           ( .., 1980. . 24).

 . .  (1928)       ,  , , , .  ,      ,        ,         ,       .

      . ,       .  .  (Schmidt W., 1955)  .  (Schroder D., 1955),        ,            , ,  ,     ,          . ,    ,       ,       ,       ,  ,    ,     .




.10. 



 ,   ,        .       (),         .           (, ,  ,  , ,  ,  , ,   .)          ,        .     ,            , , ,   .

  :   ,        ()?       ,  ,     ,           .        , .   ,      ,      .

 ,  ,       , ,   ,    ,   (, ),   ,         ,       ,          .

           . ,  ,        .                ,        




   


  -,           ,  . . .                    .

 . .  (1956)               .     . .      ,      ,         ,    .

 . .      (    )         .                  .

      ,             ,         -  .   ,  ,                            ( . ., 1956. . 44, 88).



   (18561918)    ,     .  1873             .  1874 ,    ,      ,     ,      .  1876             ,      .  ,     ,    ,        .  1879    ,      ,    .  1880  ,   ,     37 :      .          ( ,          .).

    1917    .      . . ,   .

   .       ,                   .         (      ,        ,      ).      ,   .      .

     ,        ,    .       , ,   ,        .  ,       ,         .       ,        , , ,  ,  ,   .          .


      . .     ,   , ,       ,        .

,             ,  . . .               (. . ).

, ,  ,           .         ? ,         .      ?        .         ,      .   ,       .       ,        ,   ,      ,  ,    . ,       ,     ,     ( .., 1956. . ).




.11.               



    , , ,      , , , . .  ,       ,         ,     . ,           .          . ,            .

. .  ,         ,    .      , , ,      ..,         -  , ,   . . ,     ,   .       ,    ,        ,     ,       .

   . .    ,              ,  ,   ,   , , ,   ..,    ,        ,  ,  ,   .

. .            ,    ,  ,                     , ,  , ,   .          ,      .

   , . .  ,            ,  ,    ().  : , , ,   ,                . ,    ,  ,         ,   ,       ,     ,   ,          . ,            ,          ( . ., 1956. .1011).

 ,  ,            ,      .    , ,   ,       .          ,  . ,  ,  . .      .

. .         ,     ,     .   ,  ,           ,     - :   ,    .   . .    .

 ,    ,    ,  ,    .   .      ,            ,         ,  ,    .  ,         ,  . . .  ,   ,  ,  ,          .           ,      .




. 12. ,  ,   ,       



..  ,  ,       ,    ,        ,    .       ,   ,                   ,             ( . ., 1956. .114115).

    -    ,   ,           ,      .  . .    ,         ,    ,     .

   ,     ,            .       ,    ,   ,  ,  ,    .,     ,           .  ,          -          .        ,     ,   ,      ,       , ,   .  ,       ,     ,      , ,   .

         .                           .    ,    ,   ,   ,               , .




   


      ,      ,     , , ,            .             ,   .

. .  :  ,            . ,          .            ,      .     , , ,  ,     ,            . ,       ,    ( . ., 1974. . 39).  ,          -.

 ,              ,            .  . ,       ,  ,       , , , . .                .    . .     .   ,      ,      ,     -.           .   ,          ,   , ,  .



     

         ,  . . ,               , ,        ,     .

       .         ,   .    ;       .     ;            .         ;          .     ;        .. .. ,    ,  , , ,      .    ,     ,       XVII       ? ,            ,       .

 ,   ,    , ,     ,         ,    ,     XVII ,   ,     ,  :     .         ,    ,       ,  . . . ( .  1956. . 16).


      -       , -        .     ,                 . ,    ,        , ,      .  ,  ,   , ,   , ,   ,               .

                   . , ,       , ,  ,  , , , , , ,   .   ,     ,     ,      .

     ,  . . , . , . -, . , . , . -  ,                  . -,    ,           ,  .    ,      , , , , ,   .

     ,    -    ,     .     ,  ,   ,      ,   ,   ,      ..

             -. ,                      ,  ,  .           ,          .

  ,      - , , , ,   .    ,         ,     .            ,     ,   ,      -       ,   ,     ,    ,  .




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/aleksandr-lebedev-lubimov/psihologiya-reklamy/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .



notes








1


,         ,    :

:    Comet

:    .  Pril,   .

       ,    .       ,   : ,    ,    ,    ,          .




2


           :  ,     .  ,        ,  ,       .              , ,   .  (1999),    .




3


 ,        ,  ,     ,   ,        ,      .




4


        ,         ;        ,      ,  ;            ..           .




5


        ,         .




6


    ,  ,   ,       . -,           -    ,     (  ). -,    ,      ,      (  ).            .




7


,   . . ,     ,      ,  ,  .


