 
  


          ,   ,     ,    .         .        . ,     " "  ,           ,        ,     -,    .      "   ",  ,       .          ,   .



  pdf.a4   .





 

 



 , 2014

 , 2015


* * *







      ? -  ( !), - .

ߠ   .

     .  ,       .  . ,  ,   ,  ,    .

  ?        .     .

    ,      .



. 㠖  ,     .       .  ;     .



   ? :

)   ;

)  ;

)   ;

)  .



   .



    ()?

       .

  ,  .



  1921       ().    9     30%.       1913.   ϻ (   )     ?

      ;  ϻ   ,    .

:        .    ?



    .      ,    .       .    ?

  . 蠖   ,   .



       .           ; ,  ,  堖  10 .  , ?

,          .    ,    .    .



    : ,  , ?

 , ,    ,   .



    ?

      .   ,  : , ,  ,  ,   , , , , ,  ,  .   , ,  .  堖     ,  ,  / .     .



  ?

  ,  .;   , .



        (,  ..)?

   ;      .       .  .



  XIX        ?

   .



     1980- ,    ,    . ?

      .



      ?

 .   ,        .



          .  ,    ? .

  .  ,  ,       .



 ,         ?  ?

      .    ,       .  , ,        ,     .



     ?

.   , , IKEA,      .      .

     ?

.       .



        .   ?

 .      ,      .



       ?

 .      .    ,        .



         ?

   ( )      .



    -.   ?

   ;     .    ;     .



    ?

     .   .   ,      -    .



       . ?

   .



   ?       ?

   .



      ?       ?

    ,     200.     ,   堖       .



        , ,   . ?

  ,     ,     .   .



 ,    ?

, Photoshop-.



  :

)     ?

)     ?

    .  ?    ?

    .  ,        ,   .



   . ?

) ?

) ?

) ?

  ,   .



   ?

   (),    ,  .   ,  .          ,     .  ,       .



Unilever       .    ,  !.     ,     ,   .   ?

 .



    :    ,   .   ?

   ,         .     ,   .



       , , ,  ,  . ߠ,      .   ,  ,    .  , ,   .

      ,      , , ,    . .  .

      !




 







 ,    



        ,   ,     .       .

,     ,  . ,      .   :  ,   ,      ,    .  ,   .    .

 ,   ,        -.

       Mekka Consulting.               .     ,   , .

  ,     ,        .

    .         ໠ ..   .       .

 ,     ,     ,     . -   .  .

     -  .      . ,  ,    .      ,      ;    .       ,  .

,          ,    ,  ;    ,    ,    .

      ,   ,     .. ..

  ,               .   , .

           .  ,         .

 ,       .         .        .        .

Ӡ          - .         .

 ,      , , , ,        .



 ,  !







   .            , ,  .     -  ,       ,   .

             .  :

   ?  ? ? ?  ?

 , -?

  ,     ,         ,     .  .

    ,     -  ,      ,   -   蠖        .   :     .    ,       .

,        ,  ,   ,    .

 ? -    , ,     ,   (.).

     .

      .

    ,     .  .

    -    :  ,     ,    ,       .

    ,  ,   ,   ;  ,            !

 .

          ?

   , .      ,  ,       ,    .

 ,    蠫              ,    /   ,     , /  -.  ,   ,     .

             .

,   .    ? (       .)

ߠ      ,   ,     ,   .

 ,        ,    ,      .           ,   .

  : 堖  , ,    ,   .         ? ,      ,   . Ƞ !

       -    .         ,   , . (,          .)

       , 㠖    .  .

   . ʠ ,  ,     :    ; 堖  .  ,     ,    .

   ,         ,      .     !

    , 㠖     .     ,  , .      .

        .  ,  ,      ,        .    , .

Ƞ: 堫    -   .   , .      .   ,   ,     .

          ,      ,        .

   , , -. ,  , .



 

   .



1.  軠      .           ,     .    ,     .          .



2.         ,    .

       .    蠫     .     . -      .

      .     .         .         蠫.  ࠖ   .



3.     ,  .        .          ?         .          .

  1       .

  2    .

.     ,   .  :       .  ,       .      .



P.S.          ,     .    ,      .



 







   


ߠ     ,         .

  껠  ,          .

 BYBLOS  ,      .

,   蠖    .

   . ..ࠖ  .




1

 



 㠖  . .   ,   .

 

  ⠖    ,     .

 , - Pepsico Apple Computers

     ,  砖     .     1917      .    . Ƞ    ,  :   ,   .      ,     .

     ,  , 頖     .     :

    ,   ,    ,  . ,      . ,   ,  . ,     . ,    ,    . ,  ,       .

 .     ,      , ,  ,   .

     , ,  ,     , ,  , ,  ,  ,    ,  , ,  ,       .       (intangibles).

intangibles  - .             -. ,   ,      - .        Apple, Xerox, Chrysler   .       .

      .      ,  ,     . ,,      .

       .    .  ,   ,   commodity  ,   ,  .          .      , 젖  .

         , ,   ,   ,         .      ,      ..    ,      , ,    , .

  ,    ?       ,   ,       ,       .     .  , ,   ,  , ,     .    . Ƞ.

   ,      ?

   ,     .

    ,      ,  -    .




   ?


  :  .  .        !  ⠖ ,  ,  . Ѡ  . 蠖  . 蠖  . 蠖    .    :   ,   ,     .

        .    ,    ,    .

   蠖     ,   .  ,    ,     .

!   ,   ,     . Ƞ    ,      .      ,  -.

   ?   ( )  , ,  .      , .

  , ,    ,     ,      ࠖ .  ,  .

    ,    . ʠ,   .  .

    ,     ,   .  ,    ,      -  .

 ,     ,     - ,        .

    ,                  .




 ?   !


 :    .  ,     ,   ,     .         .

          .       , , , ,  ,    ..,   .         .        .

     ,     -,     ,   .    ,     .     .

       ?

        . ߠ,    .    ,      ,     . ,        (  ) ,      -.   ,   ,    ,    .

Ѡ   ,   . -     ,       (     3000)       10.     ,  .    .

      ,    ,     . Π !?

   ,  -,      ⠖    !    . ,  ,       .




,   ,    .


    -.  -  , -   , -  , -    - .         .

, ,        .    ,     .    .

    ,    ?

,  ,      ,      .   .


 

 ,   ,      .

 .   .  ,     .  ,        ,      ,   -       (.).    .

     .       .    ,       .    -   (.1).






.1



 ꠖ    .        .         Apple.

 .  ,        .       ,   .






.2



,      (    )  ,  -  , .       .      !   .

 堖  ,          (.2).   ,     ,          .

  ,     . . ,,         ( ).    .

    ,   .      ,  ,  .      !    : -  ,    . ,     .

    .




       .


          ,    .  ,     ,   . ,          ⠖     .       (   軠 salesmanship inprint)      . Ƞ .     ,     .

 ,    ࠖ     .  , ,    -,     .    ⠖   .

    XX     .    . Ƞ       ,      . ,    ,  ,       ,     .   ,  .

   .


 

      ,  .      ()  .   .

  , ,  ,     ,    .

    .

     ,   ?

,           , , .      ? Ƞ  ,  ,    ?

       .        ,   ,        .     ,     .



 :   

 :    ,      (Theaim ofmarketing isto make selling superfuous.)    :   . , , . ,  ,  ,   ,        .

ʠ,  ,      .          .       ,       -.     .

    ,        .



 :   

 :         (Ideally, marketing should result ina customer who isready to buy.)     .

      .    ,    ,    ,   .   ,    ,  ,    .




        .


     ,     .

 -     ?

  ,      ?

     . .  ,      -     ,    .

,   堖     .      .   ,      ,      , CRM ..,    ,    .

        . ,              (    .   . 239),        .

       ,      / ,     ,      .             . ,,  ,   , , ,   .            ?

   .



 :     

   : 㠖   ,     (Marketing isa whole business seen from thecustomers point ofview.).  , 㠖       .

      :         ,     ࠖ  ,   , .

  DuPont  :    ,  .

- Ford Motors .:   蠖   ,   .

           ,   .     1920- :   .    ,   ,    .     .     ,    .

           .

     ,   ,      .     ,     .


-

     .   ,    ,  -㻠   .  , .

,         ໠ , ,   . ,.

  -   ,        .  ,     ⠫- (4)    堖  -      .  ,   :    .       .

    ,   .

  (Prabhu S. Guptara): 㠖        .

   . ,  㠖    .

Chartered Institute ofMarketing (CIM): 㠖   ,      .

    .       .

  ,    :

㠖    ,      .

 ,  蠫    -.           . Ƞ       .

    .       ,  ,    .

    ,  ,    -.   .



 -, 

 ,    ,     -. Ӡ :




㠖  


   ,


 


  ,


 


   


ߠ  :


 


    .


     -.

 , ,       .



  -

     -.

, .  ,    , ,      .    ࠖ  ,     ,  .    ,   ,  ..,   . Π         .

 , 㠖 , ,   ,    .       , , ,    .

ߠ  Xerox,       .   Xerox.




   Ventura

Xerox      . ߠ   .    ,     Xerox Ventura Publisher  :       (     MS Word).  -       .     ,       .      , ,     ,      . Ventura         .

          ,   :   ,  ,  ,    ..       , ꠖ   ,  ,     .

   , ,      ,   ,    .       ,       Ventura.

         .


 -.   ,         : -, -, -, -.  ,     - (WIN WIN),   , .       .

     : 㠖      -.

Ѡ        , ꠫ ,   .. ,  , . , ,       .





      ,    ⠫.        ,        . ʠ,    .

 1980-    Xerox        :    蠖         ,     ࠖ         ,    Xerox     .

 ,       General Electric, :   ,      .       .


 -

       .  ,    ,    :  ,  ,  ,   , , , , ,  .   , ,  .  堖     ,  ,  .     .

   , ,  -     Homo economicus (  ),  , ,   ,   ( ) ,   ,      .   :  , , , , ,   .

  - ,         .    ,     .

    ,         .




    .


  ,   ,    ,   ,  ;    ;   .  ,      .

  ,  ,        .        ,     .

-      .

      ;       .  ,    .

  Ritz :    -  ,  .        .  Ritz   :  ,     100%,   ,   ,   ,   . Ƞ    100%  , ,       100%,     .

   , !




 


 - Value Direct    . Ӡ  .    ,      ,    . Value Direct      Which?         ,  .,     .    Value Direct          ,   , ,     .


  ?

       :     ,      .     ,   ,   ,   .

      ,   .    ,      New Coke,   Coca-Cola $1,5?      ,        .

    1980- ,           . ,    .    ,   20.



1981 (Webster)

    .   ,   .     .




2000 (Piercy)

   .       .  .  .


   ? -   . ,    ,  ,     ,        . Ƞ    ,    -.

   ,  ,  ꠖ .       .

     ,   . ,  -         ,    .       , ,        ,   . ,   .

,     :  .      .   (Antony Brown) IBM :

   :         ;   .

  :

      .     ; ,  ,     .      ;       㠖  ,    ,  ,   .

,      蠫 .  堖   , 堖  , 蠫-.


-

           -,  , 㠖        . ,       .  :

㠖  ,      ,     ,  ,  頖   , ,    .

         ,  蠫 ;  ,   젖  , ,  ,  Homo economicus.

,    ⠫ ,     ,     .     ,  , ,  ,       .

   :

  ;

 ;

 -;

 .



     ,      . :

 ;

;

 ;

.



        2. ߠ         -  .

    ,   .  ,   ,        .

Π  -     Spencer Stuart:         ; ,     (),  堖  10 .

 :      -,   ,       -   !

    ?  ,   . ꠫        (Nigel Piercy)   Market-Led Strategic Change.



 -

  .

   ,       ,     ?

   ,    ,  .

  , ,      ,   (    ,    ).

     ,     ,    ?

    ,        ?

     ,      ?



ߠ,    . -    .




  

    - Air France   .   : ʠ,  - .

:   - ,    . ,     ,    .       -,       Air France,        .

Ƞ  !

    ,   ,    .

 , ,    , ,       ?

  American Airlines       .            ,    50.      ,     . ߠ,   .


   

  ,  ,     .     .

       ? ,   ,    :    .

,      .      ,   -,   . (     -.)

 ,       .




 ꠖ    .







.3



 (.3)  -,  ,    .

   ,       -  .

    , 

   ?

  ,       :    ,   ().     .

    ,   .

 , 蠫    .




 ꠖ   .


 ,         .  ,        ()   .      .      .

  , .    .      ,   -.


,  ?

        : , , , , ,  -       .        , ࠖ   . Ƞ     ,    .

     ? ,    . ,       ?

  蠖     ,   ,  !

   ?

   :      ?  , ࠖ  . ,,     ,  ,  .     (       ,  ,    ),     .   ,  , , -,    , -, ,  - .

   ? .




   .


 ,   .     :            ,      . (,       .)

   ,   ,    , , ,      .

   ?

     , , , 頖  ,      ,  .

     ,       ,   ..,  . ,        ,    .

,  㠖    , , ?  ,          .




㠖  ,  !


      . ,     ,      .

    , , ,    ,    .     ,          .         (, , , ),       ,   .  ,         .

      .      -,   .    - (Lisa Fortini-Campbell) :  ,     .    ,   ?. .  , .

     : ࠖ , ,   .     .  ⠫,  ⠫,  蠫 ,    ,   .         .

       ,   .    .

 :       ,    : , , , .      ,    ,     9   .   -, ,      ,   .

        .

 !


   

    -.

㠖      .         ,    .   -  :     .

,       ,   蠖       . ,  ,   ;  -    .  !

   .       ,   ,    .   ,   ,      .

     .    :   堖 .                  .   ,        ,  ,  ,    .

   ,      terra incognita 堖     ,    .       .

  ,    ,    .   ,       .      ,      .

  -  ,   ,   .   . ,  ,  ,   ,       ,      .  ,       ,        .

   ,      ?    ;         .       ? ,  .


,  !

    (Anthony Brown) IBM:    :         ;   .

 ,      ,  ,    : ,  (),  ;  (),    .  ,       .

         .     ,         .     :      2030.

  锻     .         ;     ;    .

 -        ,    .         . 蠖     .

     .    :   ,     . ,       蠖 , ,      , . 蠖     .

       ,     /  .        (  ,  );       /   (  ).

 ,  ,        ࠫ,  -  .

          .  , ,  , PR-   .

      .  ,    ,    .    ,   ,   ,    (, )  ,    .

  -    ,  .    ,  ,   ?  .     ,  ,  ࠖ ?  ,  . Ƞ  .

      ,  ,    ,    .

   .         , ,    .   , , ,        .

        ,  , PR, ,  ,        .      ,    ,    .   .

           .

      : Ӡ  ,    .     ,   ,    .

ߠ              . ,  .




 


  ,   ,   ,         .  ,     .

   , ,  ,       .       ; -      ;         ;          . ,             .

   : ,    ,       ,       . ,      .

      .   ,       $10.;      .      .

 , ,     ,      .

   頖   .  -  .       .  ,  .

     .     !

,    ;     .       .


  

 ,      .       .

   (   ):   ,  . , ,  ,    .    , ,     .        : , , , .

Ӡ       (.4).






.4



Ӡ    .     :     -      - .    . ,  ,   ,  ,       .  ,     ,     .

    , , .     ,      ,       .     ,    . ,      ,   ,    -.

        ,      .        , , .       ,     ,     .  1939   ,      :  .

  ,     ?           .

        .         ,  .         (.5).

         ( ),      .






.5



ʠ    ,   ,    ,  .         . ,       .

  ,     :   ,   .       .  ,    .     ,         .  ,      .

,      .  100    ,        蠫   . ߠ    :    , - .




 !


 1980-  Xerox   .        : IBM,  - - ,     .  Xerox .      , -    ,  .        Xerox,          ,   ,     ,   .     .      .

       ,     ,        (.    . 319).     .

          .     .

  1986         .     ,     ,      .  ,    , ,   ,       ,   .

      .          debating societies (  ).         .  ,      ,  .

      - .   .     .   ,  ,     ,          .

      .            .

    , ,  ..       ࠖ    .

     ?    ,  ,  ,  .

       ,    ,      ,   .

,          ,    .       .      .       ;  (Xerox),  (Chrysler)  (Sony) .

    .      ,         .

ߠ  ,         .

  ,          !




 頖  


      ,      .     ,  , , ,        ,      . , ,       , ,    .      44 ,  ,    .


 

    .     ,    ;              .             .       젖   . , ,    .

 -   ,      :   , ,   ,    ,      ʠ,  , , , ,   ,    .    腻. Ƞ: ,      .  -    ,  . -,       ,     . -,  , ,  ,  , .

 , ,   ,   .    .



  

         (.6).






.6



,        ,  .     .    (   )   : ߠ  , ,   ,    .  ࠖ    .

   ,     :      ,    . ߠ   .   ,   ,     . -     : Ӡ   .

,           . ,       . ,   (),     ,       . ,  ,     .




ʠ,   ,   ,   (.   . 501).  ,  ,    .

  ,  ,    ,   ,     .  ,   -       .


 

     .   ? .




    , .


 ,   ?

           ?   ,   ,      ? ߠ          ࠖ     ,    . ߠ     ⠖  ,  ,       .

         ,    ,    ..

      .    ,   : ߠ,     ,       .    .

          頖      .

   ,     .




          .   ,      .   -   , 




  ,      .


        ,  .    ,        ,       .

,             .     -    ;   -     ;   -   .     ; ,   ,   . ,     .

- - , ,   .

-    ,  , , ,  .     ,      ,    .

, -     ,     .              (Kevin Clancy)   (Peter Krieg).     ,  .

     - ,  ,  . , ,  ,     :

   ( ?),      ,    (!),       . ,      40%  (ࠖ   !),  蠖 30%,   ʠ 20%,   10% (   ?).  ,    ,  (?)         ( ?),   ( ?),    :

  = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

      (!)   ,       .       (  ?),       .

( -    : ,  ?)

,, ,     ,    ;          28%,  100%;    ,     .? ,    , .

,     ,  .  ,      .

    ,  :               ,   .        .

 养  !     , ?

    - () :  , ,      ,   (    ,    ).

-    : ,      ,      ,  ,   (. . 214). ʠ,         .

 ,       ,     . , ,         .

    : 1.    ,   .

2.      .

3.頖   .  :      ,   .

    ,        .   ,        (, , , know-how).  ,    ,     ,    ,        . Ƞ    .




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/aleksandr-repev/marketingovoe-myshlenie-ili-klientomaniya/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .


