   
 

  

 


,     .  ,     ,          .       -.               .

              :        .            ,           .

   ,   ,          ,     .





 ,  . ,  

   



 . 

  . 

  . 

 . 

  . 



  ..,  ..,  .., 2009

    , 2009

  .  , 2013



 .

    /  ,  ,  . 2- . .:  , 2011.

ISBN 978-5-9614-2541-3

  .                        ,         ,           .




 I.    





 1.       ?



        .         . ,      ,   .    :          .  ,       ,   :

      ;

     ;

       .



                .

      ?    ,     :  -    ,  -      . ,     ,         ,       .            .




  


,       (  )  ,    (  ).           ?

     .     ,     .       ,    .   ,        .  ,             .  ,         ,                  .      .    ,            .        ,             .



     

 ,   N&B,         .        1998 ,   ,      .       .

       ,   2000    N&B     R     .  R        ,       ,        67     . ,   ,  N&B       ,  R    , ,  ,  (  )   .       -,  R        ,         .        N&B  -       :    (..     )          .                 .                  .             ( ,   ).  N&B   ,   ,         .

          ,                  .       ,      .      N&B     ,    ,     .       ,      .      ,         ,    .       R,       ,      4 .


 ,   ,    .   :



   =  (  +    ) +  (    ).


,        ,     .   ,        ,            .        ,     .       ,        .  ,     ,      ,              .       ,           .   ,         . , ,           ,   -       . ,      ,     ,        .    ,   ,   ,           ,   .            .      ,      .



    LandRover    ,  ,      . ,     ,       . ,      700       ,        ,          .  ,           ,           90      .





  


             ,    .       ,      ,   .  , ,  .

     :     ,    /  .



   ,             .

   ,   ,     .        . ,    ,         .

   ,    ,  .



 ,  ,         . ,     ,    ,       (  ),      ( ) , ,   ,   (  ).      ,    (  ) ,  ,  (  ),      (  ).

            .

            ?  ,         ,  ,       .         :      ?             ,       .      ,   ,    ,     .



 .,   ,              .  ,    ,  T- ,  ,   ,    ,  ,        .   ,      ,      .  ,         ,    -     .         ,      .      ,        .                ,  -       .     T-  -      ,      ,        .   .


     .        .                 ,    .

      .. ,        ,      .         .        ,  .      .



             ,         ,   ,           .    ,       ,        ,      .                         ,      -.  , ,       (  ),       ,         .

              .      ,        ,   . ,   ,   ,  ,    ,   ,    ,    .         ,     .


   ,      .       ,     ,   .          ,      .       .   ,     ,       ,  ,        .

       ,   ,       .           , ,  ,       ,       ,   .    ,    -    ,      . ,  ,    .                    . ,  ,             .



             .       ,      ,       .                 -.       (. 11).

















   ,          ,    -      .     ,        , ,  .  ,   -   ,    ,    .  ,        , -     , ,              .     .      ,                  .          ,      .         ?     .


 ,             ,          ,    ,      ,      ,        .     ,     ,  ,    .           .



             .   ,                        .    . -   , -  , ,      .             .       . ,     , ,  lipos -  ,  soma  .  ,     ,   ,        ,   ,   .      ,      .        (!)   (!)   .       .          ,     .





  


 ,    ,         ,      .                ,            .      -.



-     ,            .

 -   4 :



Product  ;

Price  ;

Place  ;

Promotion  .


 ,   ,              ()     (   ).         .         (Product)      ,  ,  (Place),        (Price),           (    )      (Promotion).

 ,      ,      ,  4    .          ,     4    4 :



Consumer (Customer) ;

Cost  ;

Convenience  ;

Communication  .


  ,      ,       .  ,  ,     ,          .        ,        ,   . , ,         ,       ,      .    4                !.

   ,   ,  ,      .    ,   ,    ,   .



   ,    ! ,             25 .     ,   !      ,   ,    ! ,   ,           ,   .        ,    ,    ,     .         .


      :  (), -  .

         . ,        .     ,       ,  ,     .          .      ,              .



 20052006      ,         .               .   ,  ,     .       ,   ,     ,          .   ,       .

   20062007     ,     ,    .      ,          20072008       +6 .


-       .    ,   , ,     ,      ,    . -        .



           :

,  ,            ,                  !

          .   ,   .

     ,        ,     . ,        .

   .     (!)   .   ,     ,  ,    ,       .      ,          .

     ,    12     --.    ,    ,      - , ,          ,      30   ,    .       .     .

    .      ,   .       ,   .      ,   ,  , ,  ,     .  ,  :    .

,  ,  ,      ,  ,      .          !     .


        ,      -        .          ,      ,         .    KOL (Key Opinion Leader) ,  .     VIP (Very Important Person    ). VIP-,  ,    .    KOL  VIP-   ,    ,      .               .

        ,     .             ,       ,   ,    , .. .




 2.        


  .            ,      ,         .      , ,    ,         .          ?      ,       ?           ?    ,     ?    ,    ,    ?        ,        .  ,         -:



            (  ; ,   )  ,         .


        ,     ,   ,  .         .

,  ,    .  ,     ,            .  :        ,         .      ,          ,        .  ,       ,     ,       ,  .    ?  !            .

        .             , ..    .          :          .   ,         .         ,      .

,          300 000 ,          2% , .. 6000 .     :        20%          .  ,           1200 .  ,   2%           , ,       60 000 .

  ,                   . ,        50 .,      100 .,         .           20%.     ,                .             ,  .

 ,      ,     .     -,     .      ,    ,       .

             ,   ,     ..               . ,      ,  ,     .

  ,      ,  .  ,  ,       .      ,         .                   ,      .

      ,   ,         ,     .   ,        ,         .   ,       ,     , ,  ,       .   ,         ,    ,   ,       .



         ,                ,      .    ,  ,    ,            ,            .

                  .           ,           ,   ..   ,  ,   ,     ,      . -,      ,   . -,   ,  ,         . -,  ,  ,  ,      .     ,          ,         .  ,  , ,     .    ,     ,       ,       (  .)


 ,    ,     .    .   ,      .  ,       .      ,    ,    .          ,        ,  23  ,      ,      .   ,       ? .        .       ,  /  ,     ,     ,    ,       .

,  . ,     ,    .   //,      ,   ,              ,   .

       .               .       ,    .   ,           .         .      ,  ,  ,    ..             ,       .  ,                 ,            ,      .   ,        ,    ?  .      ,          ,        , ,  ,     .     ,    -  ,          .        ,         .

      .      , , ,   .        ,   ,      ,   ..   ,     , , ,         . ,       ,            ,      -   .         .         , ,     ,   ,   ,   ,   ,   ,    . -                .      .

 ,     ,      ,      ,       ,          .

           (. 21).










         , ,  ,     ,      .          (. 22  28).
















[1 - *  ()    =   ?       .  ()    = (   +   )?   ?     .]










































































 3.     



,    ,         ,         . ,      ,     ,    .

    ,               :    (  Pull-)    (  Push-).

           .            .             ,      .           ,          .           .     ,         .            ,  ,      .



    [2 -   . . .]

         ,   .      :   ,     ,      British Petroleum.  :     ,    3  70% ,    ,           .                   .      ,          -.

  ,       ,          ,    .                   . ,                ,       .  ,         .      ,     .    ,        .           SMS-,    ,  ,   ,   .

          .   -    ,          .                 ,    .     ,  .        .         .

                      .


          ,      (      ),     -   .         .       ,             .      ,      .        ,      ,    ,     .    ,     ,       ,      ,       .      ,         ,     .

 ,    ,        36 ,        (Key Point Indicators, KPI).    ,          .    KPI          (. 31).











[3 - PTT    .]



,  KPI   ,    SMART-.      ,    .  ,  ,     .




SMART    


SMART      :



S  Specific;

M  Measurable;

A  Attainable;

R  Realistic;

T  Timely.



-     :



  :

;

;

;

;

  .



     .

         ,   ,  ,   .





:  N     2008 .

:     1       N     2008 .



      .     ,   .





   ():          2008 .

   ():          2008 .  10%.

 +    ():          2008 .  10%      2008 .



-        ,      .                     .         ,      .


      ,         .    -       ..  ,       .    ,   ,      .      . ,          1015%.       .






 :       2008   15%      2008 .

 :       2008   15%      2008 .








,  :    .



          /    .         ,      ,       .



      (     )

-       :  .      .     -, , -, , -,       .        ,   .   :    ,  ,    . , ,   ,  .      ,   .       :  .        ,       .    - ,    .     ,        .   ,           ,              .   , ,  ,        .      ,        ,      .     ,     ,      .


    ,              :      ,       ,       .




  KPI       .      ,          .  , KPI            .




 4.      



            ,   ,         .




  


        ,     ,     .         ,         ,     ,      ,             -.





,    ,      N.   ,   N       ,    ,    ( 10  15      )    ,  .                        ,      ,            .    ,             :

  2    12 ;

   1    12 ;

     1    1520.;

  1    1530.



:  ,      ,   40  110   ,    75 .

      40%  .      ,   ,    . ,       188   .    40 , ,          5 .         ,        20% .



      ,    ,       .      .    -   ,    ,        .      100%               .                .           ,      ,  ,     .           .           .   ,   ,   ,     ,       .                ,     .




 


            .



   

   . -,     . ,     ,    . -,      .             ,        .  ,        ,   ,    ,      . ,      ,          ,         .    , .. ,  ,   ,     ,     ,      .

        .

               . ,    ,               .



 

1.   ,              ,         .     ,            .   ,    ,        ,         . , , ,        -     .

2.   .      ,              , ,  ,    .,         .      ,      .      ,  ,       ,  ,    .               ,     .


   

    ,        ,      .





  Y     : 1)   ; 2)      ; 3)   ,       .

   Y   ,       ,         ,       ( ,    ,    .),      ,   , , ,          .

     ,         ,      ,  ,    ,   ,    .

         ,    ,        .         ,        .

    Y  ,  ,       ,      ,  .   ,           .



           - ,  ,     .



 

1.      .

2.                   .    ()    ,      ,    (  )    ,            .



   

          .      ,              .



 

1.       .

2.      .



 

                   . ,             ,       .       .       ,         15 .            .



   

       .    .    ,          .       ,    ,   .       ,     .

,   ,          ..  .  ,     ,         .          .

     :



      =     + (  +      +  ,  ) ? %  .


 

    :  +    ;    +     ..        ,  .




 5.     (, )



           ,               ,  ,     .        ?        ?         .      .        ,       ,      ,         ,       ,     .    ,      ,      .

     .  ,           ,    ,      ,     - .       .

    -,    ,           ,              .      ,  .       .  ,     ,      , ,  .

       .      .      ,   ,    .           .



      Z,    , ,      -,          .     ,  -       Z       .            ,     -,          .      -.        ? ,     25%  .           .        ,     . ,      .

  ,   , ,                 ,          .    ,       ,          .


 ,     ,   ,           ,  ,   .




     ?


                .          .



,  ,   :

 , ..             ;

        (  ,  ,    ,    ..);

    ,   ;

        ;

    ,      ;

  ,      ;

    ;

     ;

        ;

      ;

      ;

     , ..       (, ,   ,     .)    (, ,    .);

  ,      ,    ;

 , ..             ;

      .



 ,       /     ,     . 51.      :             ? ,     ,        .

 ,            ,      .

      ,   .               .        ,      ,   ,    .          ,   .

        .     ,             .        .       .          ,   .

          ,     ,         .

 ,    ,       ,          ,     ,    .       ,               .

  ,   .       .      ,           .          ,      .         ,      ,       .        .  ,         ,   ,         .       - .           .



             (    )        -  .        .           ,       ,        .   -    ,  :        ,   ,        ..          -     (4060%).         ,         ,       ,         .         .             ,           .


         ,     , ,  .    ,   /  .          ,       ,   .

        .   ,     ,  ,   -    ,     .   ,        ,    ,       .

         .     ,         ,    .         ,    .         ,  ,      .        ,     ,      .                  .



   -  

 9     ,     ,  ,  ,    . ,  ?   ,   ,     , ,     .      ,    .   ,     ,     .      .    ,       ,  ,  ,       .      .    ,    ,  ,  . ,        .   ,     .         ,  ,         ?  ,    -.      50%.   ,                .   :    ?..


       .     .  :     ,      .  ,           ,    ,     .



 H-r                  .                    .         ,  ,      (         ). ,            ,      ,        .


     ,       ,    ,       ,  .     .       ,    ,    .   ,        ,    ,    ,      .        ,  ,   .

      .



              .  ,      ,   . ,   ,     ,  ,        . ,         ,    ,     ,    .   ,    !         !    !             !


   ,          .          ,       .     ,      ,         ,      .      ,      .

 ,       ,    ,    .       ,        ,      ,          .










 6.    ?



,          ,   ,  ,     .  ,  ,     ,         .  , .               .

,        ,    . ,               .    ,   ,          .       , ,   ,  ,    , , .        ?  :      .       . ,   ,   -   ,  . ,      ,        .  ?  ,            .      .  , -         .   ?    .



-           .   ? ,          ,    ,      .      ,      .             .


                .   ,   ,       ,    ,     .

,             ,     ,   ,      .          .        ,       ,       ,   .        ,           .




      


    -.      ,   , ,   (    ),     ,        .

-      :

 ;

();

 ;

 ;

   (,  ,  , ,  ,    ..);

       ;

;

-   /   (     );

     (, ).



                ,       ,        ..    ,    .          ,   ,    ,      ,    ,  .  ,     ,  ,      .             .



, ,             .     ,      ,     ,          ,            .   ,        ,    ,   ,     .        ,           .              .

,      ,      N. ,                    .       : -           .   90%             :       ?

 ,   ,    .       .          ,    ,     ,     ,  ,  ,         .   ,       .      .



     :

  ,  ;

  ,  ;

 ,     ,  ;

 ,    ( ,   )          ;

       ,    ,  ,  ,    .;

      ;

      ;

 ,    ;

     ;

 (   );

       .



     .   .          ,             ,    .      ,    .      ,     .      . , ,    .  ,     ,       .     :    ,     ,      .      ,   ,     .      ,    .     ,   ,   ,     .          .    :



1)   ;

2)       ;

3)        ;

4) ,     :

    ?

     ?

   ,   ?

       ?

5)  .



1.   

      ,                      .

       ,           .       ,    .



    ?   ,    ,   .   :           ? ,       ,      ,    ?   ,        ,           .   ,        ,     .           ,   , .   ,               Colgate  Blend-a-Med. ,        -,   ,      .       ,        .       ?    ,             ,    ,         !


  ,  ,      ,        ,   .      ,    . ,       , ..   .       ,    /   .



1.    -  :

                   ;

  ,         ,       .

2.   :

     ;

     ;

             ;

   ,       (        );

  ;

    ;

   ;

   .

3.    :

 ,     ,         ;

          ;

  ;

    ;

    ;

    .

4.    :

          ;

            ;

        ;

       ,     .

5.    :

                ;

        ;

      ,    .

6.    :

                  ;

          ,   ,     ,      ;             ;

        ,   ,   ;

                 ,  ,   ,    ,         ;

       ,        ;

              ;

        ;

      ;

             ,  ,      ,     ,     ..;

                  ,      ;

              .

7.    :

    (     , ,   ..)          ,     ;

           (, ,  );

        (, ,  );

      ,  ,  (, ,  ,    ..);

      ().

8.    :

            ;

           ;

       ,    ;

     (POSM)   ;

             ;

      -    ;

   VIP-,  ,       ,    ,        ;

  //           ;

-  (,      ..)    .

9.    :

,       /   /  ,         ;

        ;

             ,    ;

               ,      ,      ,     ;

  -    ;

            ;

 ,        ,        (,    )    ,   ;

            (,    )    ,   ;

       ,    -,               ;

             





)        .

)           :

     ;

     ;

      .

2.        3.          

     , ,     , ,      ,  .     ,                    .           .        .        .              .



            .

1. . 61.     ,          .

2.           .

3.              .

4.            (. . 61).

5.         .     ,            .              .















4. ,     

    ?

     ?

   ,   ?

       ?

 61   ,     ,        .  , ,     ,       .    ,          ,  .           .   ,     ,        ,      .




 7.-   


- (. 71)             .             ,             .   -             .




 -   (. . 71).

1.  1       /        (   ).

2.  2              .

3.  3       .   (   /)          .

4.  4    3,   .   (   /)    100%.



 ,    ,  /      ,    ( 5).    ,      6065%    ,    ,   2030%.  ,  +    ~8090% .     .   ,      ,  ,        . ,  . 71 ,            10%,        ( )       (  )      3%.             1%,     .      ,     .            .




  .


   .

   ,     (http://www.litres.ru/dmitriy-boldogoev/svetlana-vladimirovna-ivanova/karina-oleynik/vse-ob-upravlenii-prodazhami-2/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .



notes








1


*  ()    =   ?       .  ()    = (   +   )?   ?     .




2


  . . .




3


PTT    .


