   
  


  ?    ?         ?          ,    .     ,          ,    .       :           ?           .        :  ,     ,   ,     .





 

   ?








    ,   -,   iRU:

    , .   :      ,     .       .  ,     ,        .       .        ,    ,  .     , , ,  .     ,      ,      .

        ,    .

   ,         .    ,      .   ,  ,   .    -    ,       .          ,        ( .    //  . 2004.   5 (55).)



               ,         .      .      , ,     .          .      ,   ,    , ,  ,  .     ,      ,    .

- ,      ,   ,        .                 .         .

  (     BrandForward, Inc.)      :        .              .               , . .       . ,           0, 4   1 .       Starbucks    3  4  .        ? -  ,  Starbucks    .         ,         .  ,             4  5 .

              ,  . ( .  :          //  . 2003. 14   6 (22).)



      .     ,   ,   .          (             ,   ,    ).      , ,  , .    (      )    ,   ,  ,     ,        .      ,   .                ,      ,   ,    ,    .       ,      ( ,  ).        ,   .   ,   .




 I. 





 1.        


   

 : -,  ,  .  :  (, , ),   . -:  , hall-, home-, mystery shopping.  : STEP-,  , GAP-, SWOT-,  ,  BCG.

       , ,   ,          ,     .       ,         .    .    .   - .    ,                         .    ?         . -,   , -,  ,      (,  ,   ,    ?), -,       .      ,      .

     .    , ,   ,      ,  : , , ,   ?

?    . ?    . ?   ,         . ?     ,  ,       . ?   ,       .            .

       ( 1.1).     ,     , ,     .        , ,   -.           ,     (,  -  ).




 1.1.  






 

   , ,   ,     , ,    , ,    .  , ,      ,       .         ,  -      ,      .

     ,      .        : ? ? ? ?  ?

  ,    ,   .    -,  ,  .

-    ,      ( 6  8 ),     , . . ,       .      ,        .  ,         .      -.     ,  ,    ,    ,    ,       . -   ,     ,          ,   ,      .

 , -         (    , ,    ),      ,      , ,    .    ,  -   6  8 . ,     .   ,    6,      .    ,   : -    8, - 10, - 12.     ,   12    ,            .        ,     .  ,     ,     ,    ,   ,    .             , ,     .

  -   .             ,              .   ,   :

1)     (    )   ,     (   );

2)    (  )    ,         (,      ,     );

3)   ,         - ;

4)   (   -  ,   -    ).

        ,      ,    ,      .        ,   3  4.

,  -       ,        ,    .         :    ,    ,      (   ,   ,    ,   ,    , ),       .   , ,    ,          ,    -.

      ,        .      ,    , .      -       .

   -  ,         ,      ,     .         ,     -      ,      .  ,  -   .      ,  ,     ,     .    ,   -,    6.    (  ),  (,   -),  ( -),  ( ),  (,         ),  (,          ).  ,  -   ,      .  -   ,   .    ,        ,           .

      -       .           ,  , ,     -    .  ,         -.        .

,    -,   ,    .  ,   -   - ,     , ,  .    -       .

-    1, 5  2, 5         .    .     .

 I. 

   15 .

            ,         .          ,    -     .

 II.

   -,     .     , . . ,    -,    .       .  ,      10 .    ,       ( 50 ).      ,    .  ,      (. .      ).     (    , ?),       (      ?).         ,   ,       ,  . ,  -     .     , ,                .      ,     ,     .      10 .

 III..    -,    5  10 .        ,      -     .

  -    ,     .

    ,       ,    .      :    , ,        ,          ;          ,     ;        ,   -;        - ;     .           .

 ,     ,   30  (-)  3 .          :               .            -  ,     .

        ,           .       ,         ,   .        ,   ,  .            .         .          ,   ,           . ,  ,  .           -           .  ,       ,      -,    ,   ,    ,  .

      ,        ,          ,           - ,   .      ,      .

 ,      -,         ,     . ,       .

    ,       ,          .          ,       .         .     .    .             - .

  ,         , . .      .       (, , ).      ,       .

           ,      .  ,  ,       ,     ,         .

 

   ,     .       ,      (retail audit).     : , , .     -   ,           ,    ,      .       : ? ? ? ? ?

          .      .     -    (. .             )      .     - -   ,   .         , ,  25  30 , ,     .

 ,      ,   .       400  2500 ,    150  400.

       .       .          .           .          .        .     ,       ,       15 .                ,   -  -    ,     - ,      ,          ,       .

   ,       .          , , ,        (          ).

     ,    - .             .       ,           .    ,        ,     .

        (face-to-face).    ,          ,        .       ,   ,    ,      .

      ,   ,      ,      .          ,     .          .

       .            .        ,         .  ,       ,  -        .       ,        :             .

        .         . -                  . ,  ,       ,        ,       .

       .       -  .                  .     ,         -  ,   .                .              .

     -.         ,      .

   (retail audit)   ,    , ,       .     ,    ,    ,    .

         ,      ,               ,       ,      ,         .        ,       ,   .        .

-

-   ,      ,    .  ,         .  -   , hall-  home-,  mystery shopping ( ).

       , , ,    ,     .      -, , , .         ,  ,       ,    ,   ,    ,    .

     ,  .         .      ,   ,       .          , . .   .

     ,      .     ,         .          ,         .            ,      .         ,        .          ,     .      .

      ,       .       :   (,   ),   (   ),    (    ,       ,      ).

  (   )        .           .           .     .       ,     ,         .

       .

1.            .    - .     , ,   ,         .                        .       ,        .                 .

2.        .               .

3.         ,        ,       ,         ,         .

4.            .        .           ,     .        ,    ,   ,      .     ( )          .        ,    .

5.          .        .        ,         ,    .           .         ,      ,      .           .

6.      ,    ,  ,    .    .    ,      ,       .    .        ,         .  .        ,       .

       .       ,       ( , , , )      ,    (  , , ,  ).      ,      ,    .     .           .

          ,        ,    .         .

Hall-   ,       ,  ,    .      (hall),     .       ,    ,     - ,       .           .      .    ,  ,     ,       ,     .

 hall-     .      100400 . ,        .

Hall-          ,       ,      ,       ,  ,     .

Hall-     .        .  , ,  ,     .

  ,    hall-,       .      ,        .     Monadic Test.      ,      .      ,      - (        ,   ).

   ,        ,  Sequential Monadic Test.     ,      ,         .     ,   ,  ,       ,        .

      Triangle Test.       ,     .        ,     .     ,     ,   , , .

 hall-          .       home- ( . home  ).  home-    ,            (,   ),        (,   ).  home- ,          ( ,         ,        ,    ),         (,       ).

       home-.        .        .

 mystery shopping   ,         .    ,     .      ,  , secret shopping, virtual customer.

     ,       .       .        .

 ,        (, ,  )         .           .     mystery shopping    .           e-mail.

    ,        .   ,    ,    .      .

  ( )

 ,    ,     .      .      ,    .       .          ,   ,   ,            .     ,      ,      ,        ,     ( ,  ,     ).             .

  ,          .    STEP- ( PEST),  , GAP-, SWOT-,  ,  BCG.

STEP- ( PEST)   ,           . -  ,        .        :

1) ;

2) ;

3) ;

4) .

       1.1.,       .




 1.1. -   






-         .    ,       ,         .

      .      , . .     .

1. , .  ,     ,        ( ).

2.  .     ,         .

3. , .     .        ,   ,                -  .         .

4. .         .  ,       ,   ,      ,   ,       .

5. .    ,    .   ,    ,     ,         .

6. .       . ,         ,   .       .

                .

GAP-           (  )    . GAP-              .   GAP-   ,       .

,    ,  , ,      ,       ,    .

    .

1.   .                        (  ).              .

   .            .            .    ,       ,     ,    .

  .           (, , ),   ,   .    ,  , , ,    .

2.    .     ,       .          ,     (  ,  ,   )       .        ,         ,     .

  GAP-     ,         .

SWOT-    .          , ,        .         .   SWOT-     1.2.




 1.2. SWOT-






SWOT-      .

1.          ?

2.        ?

3.      ?

4.      ?

       .

    ,       .     1.3.




 1.3. 






    ,      .        .       , . .         .

       .          ,       .       ,   .

    ,       .       , . .     .       ,   , , .       ,     -.

   ,        .    ,  ,   ,     . ,       .          . ,       .

 BCG (Boston Consulting Group    )     -, . .     ,   .     1.4.,   ,      .    ,     .

        ,    .       .




 1.4.   











   BCG,     -.         ,   ,        .  BCG ,  ,   .  ,      .           ( ),   .  ,    ,       .       ,   ,    .    ,        , ,        .      ,    ,      .       .   ,   ,       ,  .  ,             .    ,     .

,             ,   ,        ,  ,  ,              .           .




 2.   ,  ,    


 

 : , , , .  AIO.  VALS.   : , , , .  5 W.  .  .

  ,     ,  ,     ,    ,     .            ?    ,    ,    ,  ,   .  ,  .  ,       .         .        .         ,     . ,      ,     . -   ,    , -     , -        ,  -      .       ,  -   , -  , -  , -    , -    .         .          .

,       (   ),    ,          (. .,     ).

       .



 ,   ,   ,  , ,   (, ,    ,  ).     .

 .          ,   ,    ,      .

 .  ,      ,   ,   .

   .     ,       , . .               .

   .         .  -      ,  -  , -       .

  .           . ,        ,    , .                 , , .

.     ,     ,    ,  , , .

 .       ,  ,      ,      .

 .     ,     .      ,        .



 ,        .     , ,      ,  ,  ,  ,    , , , .

.    , , ,   .        .

      Heinz        8 %.  ,  Heinz EZ Squirt,                 .      ,    , ,  ,       .   Heinz EZ Squirt ,        ,     ,    Heinz,        .         (made out of milk).     - ,     .      ,        ,    ( .   //  . 2003. 1  14   22 (38).)



.        ,  ,   ,  ,  .

 .         ,     . ,         ,  ,   , .    ,     : superpremium (     ), premium (    ), middle ( ), submiddle ( ,   ), low (  ).

  2000 .                  .        ,    (  ,     ),  ,   .

    100   .           ,              .         .         .

     haute couture         .        .            .         150 . .    ,       -     ,     ,           . ,      ,   ,     (, ,   )   .

         

( .   //  . 2003. 3  16   20 (36).))



         .       .        .             .           60    10 .          ,   ,     .

(http: // www confael ru //  . 2003. 3  16   20 (36).))



    .    .              , , , .       ,      .

.       . ,  ,   ,     ,          .

.        . ,             ,         ,         ,   .

-

 ,      ,  , , ,  .

 .      .      ,     () .

 .  ,             ,     ,   ,   ,     .     .

 .     .        ,     .

   .      .

1.   .    .

2.   .

3.  ,  .     .

4.  ,  .      .

5.  ,  .   ,    .

6.  ,  . ,   ,   .

7.  ,  . ,   ,    .

8.  , .

9.  ,  .

.  ,       .       ,    ,    ,    .

 ()  .         .  ,    .

 .        .       ,     .       .

   .    ,    .      ,        .   ,     ,      ,    .             , ,         .

     .      ,   .   ,     ,       .    ,        .            .

   .     ,     . ,          .         ().     ,       .

 .       .        .   ,     (,    )        .

  .            .

.        -.     2, 5 %    ,    :      ,        .

 .  ,        ,      .   13, 5 % .

 .  ,      ,          . 34 %      .

 .       ,         - , ,    .    34 % .

.    ,          ,      .    16 %    .

        ,     ,   .             ,   .

     ,     AIO (, , ).    , , , ,  ,   , , , .    , , , , , , , , .     , , , ,  , , , .  AIO   : ,  ,  .  ,  AIO       ,      .

         VALS (values and lifestyle     ).           ( 1.2),       .



 1.2.     






,   .        ,    .     .

1. .  :   (),   , ,  .     :    ,      ,    .  :      ,      .

2. .  :    ,   ,  ,         .     :    ,  ,   .  :   ,      ,  .

,   .  ,  ,   ,     .             .

1.  .  :     ,    ,  ,      .     :   ,    ,    .  :   ,    ,     .

2. .  :      ,      ,    ,    .     : ,     , ,   .  :    ,      ,     ,       .

3. .  :   ,    ,          ,  .     :  ,   ,   ,      ,     .  :   ,    ,     .

,   .  ,    ,    .     .      .

1.    .  : ,     ,     ,      .     : ,   ,     ,   .  :     ,       ,     .

2. .  :      ,  ,   40 ,       ,      .     :  , ,    ,       ,      .  :   ,         ,    ,   ,   ,     ,     ,       .

3.  .  :     (   ),    .     :  ,     ,    ,    .  :  ,    .          .

4. .  :      ,   .     :   ,   ,   .  : ,      ,   .

     :

1) ;

2) ;

3) ;

4) .

.              ,    , . .         ,   ,       .

.        .

.         .

.       ,       .

     .      ,   5 W. 5 W    ,    W, ,   : what? (?), who? (), why? (?), when? (?), where? (?).    .  ,         ,       w,             .       :

1) what?     ;

2) who?     ;

3) why?        ;

4) when?    ,    ;

5) where?     .

      ,       .

        (   ),      . , ,    ,     .




 3.      


.   

       ,       (       ,  ,   ).

       .   ,         .          ,      ,     .               .        ,               .

     .

1. -.    -  ,   , ,  , ,  .

2. .      ,   ,  ,     .

 

 Volvo               .   ,    1926 .       Volvo V4,     ,       .    ,  Volvo   .     ,          ,      Volvo.

  Volvo       1960- .       Volvo  -,    1961 .   .          -  544.          80 /     ,    .    Volvo    .             .

   Volvo            Volvo.               ,        .

 Volvo    (   )      

( .     //  . 2004. 1  15   3.))



3. .      ,   .  ,  ,   .

4. .         .

    

 2003 .        9 %,         Micra,      Nissan       .

    Micra       19 500   5760 ,   2002 . TBWA, ,      Micra,        ,    .

           .         .             25  34 .

  Micra        ,   TBWA     ,      .      ,    , .

      ,      :

1) modtro (moderne + retro)  -   (,  + );

2) spure (spontanee + sure,  + );

3) simologique (simple + technologique,  + ).

          .

          ,     Micra.              ,    .          ,   .       ,    Micra.

    .           10- ,         -.

          ,              11 000    Micra,  800      .

            - .

         (Elle, Biba, Isa),        ,        .

    PR-,  TBWA/FKGB)   .    11  ,   ,  11  Micra.

        vip-      ,          pret--porter.          ,  Micra     ( .,  . Nissan Micra:    //  . 2004. 2.)



5. .      ,   .

     .

    ,     .  ,     .    .

      ,          .     ,     ,  ,   .          ,    ,            .

       (      DDB):      , ,     ,         .  ,  ,                     .

 ,  ,   DDB    ,     .     ,   ,      .       ,      .               ,       (    )  

( . : ! //  . 2004. 3.)



   ,      ,      ,      . ,    ,     .




 4.  ,   


 ,    ,       ,    ,       ,  ,      ,    ,      . .       - ,         .

,    ,    ,            ,  - ,    . ,   ,      ,  (       ?).

    ,      .

               .       1.5.




 1.5.   






    ,         .    ,       ,    ,        ,             .

   ,      . -,       ,         ,    .

    ,                . ,      ,        ,     .

       .       . ,           .   ,  ,         ,            .

         .  ,    .

1.  .             ,            .

2. .          ,       .     ,       .

3.  .         ,          .

   ,    ,      :  ,  ,  , ,    .

    ,     .  ,        ,     ,     ,    .      ,          (    ,   ).         , . .   .

    ,       .     ,      - ,     (          ).    ,     .

    ,      ,           .           ,          .      ,          .

,    ,  ,    ,   .      .      ,          ,       .      ,         .

,         ,     .            .

      ,      .

     .

1.       ,    . ,            .

, , 

    -,        .  ,       -,      ?

      .        :        ,      .                .     ,  ,  (),  (),  (Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3),  (Prozac)    .        - .          .       Counter-Strike  Quake         ( .    //  . 2004. 19   25   2 (41).)



2.        ,         .

3.      ,      ,        .

4.          ,        .          .       .

5.        ,         .

6.     ,   ,       ,          .

   ,    :

1)      ,       .        ,        ;

2)                ;

3)           .   ,           ;

4)      ,       ,    ,  ;

5)            .      .

       (, ,    ),       .

,  ,           ,      ,          .        .   , ,   ,   .    ,     ,   IBM, Kodak, Ford Motor,  .        ,  ,     .

   ,         ,    ,    ,       ,           -.      ,        .    .

   .         , ,   ,   .       :         ,          ,             .  ,               ,          ,     .

    .      ,   .         ( ,      )      .             ,     .

        ,       .         .     ,  .

     .       ,       .      :    ,     ,  ,    ,    .

        .     -   ,     ,  .        , ,    (       ).       ,     ,     ,    .          .

,       ,      ,          .




 5.     


  .   .   

   .  (     )      ,        .      ,         ,       : , , ,    :     !    : ,  ,   !




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/irina-sirotkina/kak-prigotovit-vkusnyy-brend/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .


