 .  ,      (  )
  


        ,       ,        :   ,   ,       .           (, , , ),     .

    , ,        ,   ,      .





 

 

 ,      (  )



 

              ,    030600   030601 



:

..   ,    ..;

..  - ,        ..



 : , , , , , ,  , , -, , , , ,  , , , , .


* * *

NazaykinA.N.

Contemporary Media Planning: Manual. 4th edition, expanded / NazaykinA.N

All the aspects of media planning science and art are considered, foreign and Russian experience of modern media planning is gathered. In this book the reader will find all the necessary instruments for media planning: market situation analyses, rules of brief making, technologies of advertising media selection, etc. special focus is on the specifics of media planning in different mass media (press, television, radio, Internet), and also in transit advertising.

The manual is intended for university students and professors, those who have just begun their career in advertising business as well as those for whom media planning has become a profession.

Key words: media planning, advertising, reach, frequency, brief, mass-media, GRP, Impressions, direct-mail, press, TV, radio, Internet, outdoor, media buying, media selling, media research, monitoring.


* * *




      .        ,      ,  .

               ,      ,  ,  .

..,    ..,   



       .                     .

         ,     .

..,      ,  - 


* * *

     ,     . .     . .    , ,   .    :           -     .   EPICA (),   Golden Drum ()    (),       . ..,     ,      .







  ,     ,        ,           .       ,         .           ,      .

     .      ,   ,    ,      .         ,  ,     .                  ,    .      -     ,      . ,    ,     ,         ,           ,    .

            .    ,  .           ,       ,    ,  ,  .          .              .              -.

     .     .          ,           .

   ,      .         ,      (   )   , ,     ,          ,        .

     ,                        ..  .

         ,      ,   ,    - ,       ,     .  ,             ,           .  ,           ,           ,      ,    ,       ,     .



..,   , ,      .., .     




 


        .  ,      ,   .    ,    ,     ,    ,       .

       ,       .                ,           .

       :              ;     , ,     ;        .

      ,               .         .

     ,     ,    .    ,     .      ,     .     ,         ,        .

       .

         ,     .     :    -    .

    ,   ,  ,     ,  .    , , -,    ; -,           ; -,         ,       ; -,  ,           ,            :    ,      Exel,      .

        ,      ,             .           ,     .    ,  ,     ,                .

       ,          .               ,         .

       .          , ,  .      ,    ,  , ,      ..

      ,  .      .  ,     ,  .         ,  , ,     .

    ,  ,        .      ., ., ., ., ., ., ., ., ., .  ..

         :

    ..,     ,  ..,  ,  ..;

            ;

,    ...



 
www.nazaykin.ru
e-mail: info@nazaykin.ru




 1.     





1.1.  


            .   ,  ,         .      ,         ,  .

    ,      .       . [5, . 99]      ()     .           ,    .       ,     -  ,        .          ,    ,                     ,         [20, . 22].

   ,  .     ,              .        .       .   55%     ,        .        53,8%,       53,6% ,       49,4%      -     .  19%        . 17,4%  ,   -   ,  15,3%     [1 -       . URL: www.me-diarevolution.ru ( : 19.09.2008).]

         ,  , ,     ,     .        , ,   ,    .     ,           .      ,       ,     .

      ,             .           .          .            ,        .            .         ,       .

      60- . .  1964.         ,         .       ,             ,           .           ,   ,        .       [10, . 7].

  廠    ,     () ,  ,  .      1994.   ,    V-ratio   .         ,        . ,   ,      ,       [2 -       ,      .   ,  ,  ,    .            .]. ,        ,         .

    ,     -   .      .   XX.         .      ,   ,       .  XX    : 30- .  ,  50-  ,  90-  .   ? ,    ?         .

     ,      .       :  , ,  ,  .       ,     ,     ,  ,      .            .   , ,     .

     ,   ,    .               ,    .             .

        : ,      ,        ;  ,    ,       .      ,    ,     .        .

 ,  ,     ,    .        .           ,         .         ,    ໠    .

      :

    ( ,    )    [1, . 9];

     ,    ,              [20, . 21];

    ,     ,   ,   ,          .            ,       [10, . 7];

         , ..         /.          ,    ,  ,    ,      ,   ,     ,        [31, . 110];

      ,   ,   , : 1)       ,     ; 2)       ; 3)    ,      ,  ,      [18, . 23].

 ,     , , ,           ,     , ..         ,       ,   ,            .




1.2.  



  ,  ,   ,       .        ,    .        (),   ,    .        .          ,   ,    .   ,        .

  , , ,     ,   ,       .

 ,  ,           .     -.   ,          ,                 .       ,        .         .          -.

        .




 



  ,           .         SWOT- (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats),      ,   .

  SWOT-     (),   .








       ,      .     ()     .

      :

 : ; ; , , , ,   (, ,   ..);    ;   ( , ,  ,   ..);

 : ;     (,  ,       ,  .);      ;

 :    ;    ;   ,   ;   ; ,   ,      ;

   :  /;  ;   ;  ,      ;

 :     ;      (  ,  ,     ..);  ;    ;  ;    ;    (  );      ;    , , ,      ;  ,   .

              .          . ,      , , ,       ;         ,   ,        ;     -   ,     ,    ,  ..

            ,   :

  ;

  ;

 ;

  ;

    ;

;

  ;

  ;

          ;

 ;

    (, , , ,     ..);

    ;

 , 

 ..

        ,   ,    ,   ,      ,  ..







                     ,       ,           :   , , .       ,    100%       , ..           .              .

   ,    ,    ,    ,   .               .

               ,    ,     -     . ,        ,  ,     .    :    .          ,       .  ,  ,  ,   ,       仠  (Marlboro, Camel .)   (Virginia Slims, Eve .).        ,         .

        ,        .  ,   ,  ,          .               .      ,    ,   , ,  ,   ..

 ,    ,      .   ,      ,       .

         .     ,         ,     .

,              (, ,   ..).               : , , ,  .


 

 ,      ,   .    ,          .          (       ),       ,      .  ,     .        .          - .

     ,    . , , ,    .        .    ,           . ,        .

    :

;

;

;

;

;

    .





       ,     . ,    , , .     ,     .          .   ,     ,      ,  .    ,      .

  ,  ,  ,       .   , ,  .

     .     .       .

            ,             .





 ,       . ,  , ,   ,  ,  ,   ,    ,  ,  ..

       ,  .    -,    ,     .         ,  .

         .         .  , ,     85%   .  ,            .

,      11      ,      .     ,    .               ,  .

    ,    . ,       ,       -    :   , ;    ,  .





           (     ) .              .           ,        .

,    ,        ,         .    ,              .                .            ,    .





   (      ,   ..)     ,  ,      (      ).

,    ,  ; , ,      ,    ;    ;           ..

, , ,           ,         .

        .   ,  , ,  ,       ,      ,    ,  -,       ,            [3, . 127].

    ,   . ,        ,  ,   , ,       [3, . 368].     ,    :

1.        .

2.         .

3.        .

4.               ,

    :

      ,       .

       (              ,   ).

          .    ,   ,      ..

      ,          23  ,          -  ,   腻 [3, .369370].

          -    .          ,     .     ,   ,      .     ,        .        ,   [3, . 372].





         ,       .        ,     .      ,  ( )   , .   ,         -    .



    

         ,        .      ,   ,   ,     [39, .1222],  ,      ,    .   ,    ,  . ,            ,    .

      .       ,        ,        ,       . ,         :          .

           .       , ,    .        :

   (  ),    ;

   ;

   ,     6 ;

   ,     6 ;

  ( 45 )  ;

 ,      ;

   (  ),    .

            .    ,   ,       , , ,  ,   ..


 

 ,     ,  ,           ,    ,      .            .

      , ,  ,  .



 

    ,  ,       , ,     , , ,    .  ,     ,         ,    ,     .

  [23, . 148],           ,       .   , ,         ,    ,     (,   ),          ,       (: Chivas Regal.     ,       Mercedes.     !).

      :   ,      .           :

     ,    . ,        ,    .      1917.  .      ;

   ,        ;

   ,                ;

   , ,   .    ,      ;

        .     ,  ,      ;

    ,   ,  ,     .                .    ,  .





 ,            ,   ,   ,              .     ,                      ,    ,      .               [3, . 317].

  ,  ,     ,              . ,     ,     ,        ,    .

   ,       ,     .



 

, , ,     .      ,     , .

            .



 

,  ,        . ,   ,    (   )    .                 . ,    ,      . ,         :      ,     -.          .

    ,                   .   ,     , ,     .                 .

       :    ,    ,     ( ).        .             (, , ),     ,    ,     , .   ,             ,  ,  .


 

          .         . ,          ,   ,     ;        ,  .      ,  ,      ,  ,     ,       ,         - , ,    .

     ,     ,   ,            ,       - (.. ,     , , , ,   ..).

 ,             ,       .       ,              . , ,      ,      ,  ,      (,   .),     ,    [33, . 147].

       [3 -         ,         life-style magazines.]       ,    ,    ,  ..   .  .,      ,  ,     ,   ,     .       , ,  ,  ,               [34, .1617].

 ,      ,     ,       ,         . ,   ,     ( )              .

                ( ,   )  ,          .  ,   ,   Quidl Corporation [36, .7879],       ,    . ,   ,     ,       (         ),             .

       ,  ,  ,       , , ,   ..



 

       :

;

;



 ..

,   Nissan,         , ,            :  (,        );  ( ,   );  (      ,      );  (   );  (        );  (    ) [42, .1415].

     Russian Life Style   :  (, );  (  ,  );  (    );  (    );  (    , , );  (, );  (   );   (   ).





   :

;

;

-;

;

  ..

         . ,     ,  ,            .



 

      .    ,  ,      .

 ,      ,        :

 ,

 .

          .

     ,       (media imperatives)   (media comparatives).           . ,       ( )  () ,    .         /     . ,       ,  17%         ,   .  ,  ,     ,      ,         [20, . 296].



 

       . ,      ,  ()  ,   ,    ..

  ,  ,   ,       ,    (  /   )      . ,         . (,     ,    :     , ,             ,  廠     .)

            .       ,        .     ,  ,        ,     . ,            .          ,            ,         ,     ,        ,     .     ,  ,   .

           ,       .    ,            .



 

     :

  ;

    .

           (  ),  (  )   (,       ).      .  ,   ( )   ,        ,     .         ,      .           ,       .

    ,               .

      ,             ,      -:     ,       .      , ,  ,  .



  

       :

,

.

     .            ,      ,    .

                .

     :

  (heavy users),      .  ,      ;

  (medium users),       ;

  (light users),     ;

 (none users),        ,          .

              :

    (          /);

    (        /).



  

    [23, . 151]       :

 (2,5%   ,   );

  (13,5%          );

  (34%   ,     ,    );

  (  34%  , ,       );

 (16%    ,     ,      ,   ,   ).



 

       , :

 ;

    .

          .        -.



   , ,   - ,              .            .       ,           ,          .



    



  

   .

      ,    ,      .



  -

   Փ.

    ,   -,    ,    .



 - 5

   .

      ,   , 2545 ,  ,   ,  .



           .

  ,    :      ?      ,    .      : 20%   80%          20% . ,    ,    ,      (AA, A, B, C, D)           .





       ,    .         ,    .         .       ,   .      ,   .    ,   ,            .   ,             ,            .     ,       ,        ,   .

   ,     ,   .    :

   (    );

    ;

      ;

      ;

 ;

      ;

      ;

            .

,    ,           .  ,    ,      .

           .    ,       ,          .    ,         .

      . ,       ,       ,     .

   ,       .      .  , ,   ,          .

        ,        .         ,    (DI, brand development index).   ()           .               :



 = %  / %  ? 100.



                          .

        :

 ;

 ;

  ;

 ;

  .

   .        ,     ,            .

        ,    ,    ,  ,       .

        :     ,  ,    .

     ,   .

         ,    .

         ,           . ,     (  ),    ..  ,     ,    ,       .        ..

             ,        .  , ,         . ,    ,       ,    .

     :      ; ,  ,   ,    .


* * *

    :  , ,   ,             .

         , -,       ,  -,           .

     :  ,            ;             .

                       ,               .




 



              ,       ..  ,      ,   ,  ,     ..       .

        ,         .         ,      ,    .

            .            .            .

     ,         .    , ,        -,  ,  .

   (       )        ,   ,    ,      .





          :      ,      ,    ,       .

        :     ,   ,      ,   ,       ..    , ,  :   20%    N       ;      N   ,    ;      15% ..

   ,   .                  . ,        ,     ,     .          ,    , ,       ,        ..

         .         ,      ,    , ..       .

       . ,      20%    N   ,     5      

        ,    ,       .     ,   .

 ,       , ,  :      3+   ;  70%     ;  50%     3+;  700     ;   GRP    ..

      ,     .     ,       ?        .  ,       40  50%.        35%    ,    .    ,      [3, . 280].

   .       , ,    - .   ,    ,    ,    .                .     ,           , , ,  ,  , ,     ..

,        ( ,    ,    ..).  , ,       ;    ,      .

    .       ,           .       .       :     30%  ,  ,  4+,  700 GRP ..

  ,            .








          .    -         .       . ,    90- . XX.  Information Resources, Inc. (IRI)    ,      389     ,    (     ,  IRI    80%,       ). ,             .

       ,               .

       ,       .

 ,            ,           .

                .

        ,    .

   ( )     ,     (,       ;     )   .

            ,      [20, .278279].

          ,     ,  - ,     .




  


,     ,    :                  -,   ,      .

   ,     :          ( ) ,      :   .

     [2, . 283]       - :

       (, ,  ,    );

       (, , ,  );

       ( ,   : ,    .,  ,    ..);

       (  :  ,  , ).

,        ,            .  :       ,          .

        , , ,   .        .      ,      ,     :   .       ,    .

  ,     ,     .     ,                 ,         ,   (  )   ,                    .

          .           ,   .  ,            ,     ,   ,       . ,          .

  ,           ,   ()    .     ,           ,          .




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=67777073)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .



notes








1


      . URL: www.me-diarevolution.ru ( : 19.09.2008).




2


      ,      .   ,  ,  ,    .            .




3


        ,         life-style magazines.


