  100%
  


  100%
     ,    .           ,        ,            .       ,      .  ,        ,    .





.. 

  100%





 


        .   ,      ,   .    ,    .    ,    ,        .  , ,    .   , ,     ,           ,   .

       ,   ,  ,       .                ,           .

       :

                ;

     , ,          ;

         .

          ,         ,        ,       .         .

         .    , , -,     (, . , . .   . .: . 2006); -,           ; -,  ,           ,            :   ,      Excel,      .

        ,      ,             .         ,     .    ,  ,     ,          ,     .

       .      ,  .            ,         .

 ,         ,   5090-  XX      .

       .          , ,  .      ,    ,  , ,       .

     ,     ,    .            .          ,   ,        ,  , -, -.

        .

    .                 ( ).      -.     .

      ,  .      .  ,     ,  .        ,  , ,     .

    ,  ,        .     . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , .   . .



         :    . .       .. ; .         . .   .. ;            ; ,     .



 

http://users.mmtel.ru/nazaykin

E-mail: nazaykin@stk.mmtel.ru




 



         . ,          :     ,     , , , ,    ,       ,  .

     .        ,         .

       .    ,      ,        .

      .   ,    ,     :   ,  , , , ;    ()  .

           :      ;   ;       ,        ;          ;   ;   ;     ;        ;     ;              ,    [1 -  .,  .   . .: , 2004. . 127.].

 ,    :      ,    , ,      .

          :


 


?


 


?


  


?


  


?


    




 



   ,       ,    SWOT-,      ,   .

  SWOT-     (),   .        .          ,   ,     .   ,        .

  , , ,     ,   ,       .







       ,      .     ( )     .

      :

  : ; ; , , , ,   (, ,    );    ;   ( , ,  , );

  : ;     (,  ,       );      ;

  :    ;    ;   ,   ;   ; ,   ,      ;

    :  / ;  ;   ;  ,      ;

  :     ;    (  ,  ,   );  ;    ;  ;    ;      ;    , , ,      ;  ,   .

        , ,     .         . ,      , , ,       ;         ,   ,        ;     -   ,     .

            :

   ;

   ;

  ;

  ;

     ;

 ;

   ;

   ;

           ;

  ;

     (, , , ,   );

     ;

  , .

        ,  ,    ,  ,      ,   .








                     ,         ,               , , .        ,    100%       ,             .            .

,    ,   ,    ,   .               .

 ,         ,    , , ,   -     . ,        ,  ,     .    :    .          ,       .  ,  ,  ,   ,      仠  (Marlboro, Camel  )   (Virginia Slims, Eve  .).    ,          .

        ,        .  ,   ,    ,            .               .      ,    ,   , ,  , .

,    ,    .   ,      ,       .

         .     ,         ,     .

,              (, ,   ..).              : , , ,  .




 


       .    ,       .         (       ) ,       ,      .

 ,     .        .          .

     ,    . , ,    .        .    ,               . , ,        .

    :

 ;

 ;

 ;

 ;

  ;

     .





      ,   . ,    , , .     ,     .          .   ,     ,      ,  .    ,      .

  ,  ,          .   , ,  .

     .     .       .

            ,             .





     ,   . ,           .

:

1. ;

2. ;

3. , , .

:

1.   ;

2.  ;

3.    .

          -.

:

1.    ;

2.  ;

3.   .

:

1. ;

2.  ;

3.   .

 ,  ,     ʻ (Kinder, Kuhe, Kirche , , )    .

 ,   ,  .    -,    ,     .  ,   ,     ,  .

         .         .  , ,     85%   .    ,             .

,      11      ,      .     ,    .               ,  .

     ,    .        ,       -      .   , .    ,  .





           (     ) .              .   ,         , ,  ,   .

,    ,        ,         .    ,           ,                 .              ,      .





   (      , )     ,  ,        (  ,       ).

,    ,  . , ,      ,    .    ,          ,     ,     .

  ,           ,        .

        .             .          , ,     ,     ,  .   ,   ,     ,   (Reimer & Rosengren, 1990),  (Morgan & Shanahan, 1995)   (Saito, 1991).   .   .  (Pingree & Hawkins, 198I) ,  ,            ,      ,  . ,   , ,  ,       ,      ,    ,  -,        ,            (Rang & Morgan, 1988)[2 -  .,  .   . .: , 2004. . 368.].     ,   . ,        ,  ,   , ,       (Eastman & Liss, 1980)[3 -  .,  .   . .: , 2004. . 372.].     ,    :

1.         ;

2.          ;

3.         ;

4.                 (Comstock & Cobbey, 1979)

    .

      ,       .

       (              ,   ).

          .    ,   ,       (Poindexter & Stroman, 1981). -      ,     A. C. Nielsen Corp (Nielsen Media Research, 1988) ,         23  ,   .  .   .  (Brown, Campbell & Fisher, 1986),       -  ,   .     ,         12  14        ,     (Brawn, Bauman, Lentz & Koch, 1987; Greenberg & Heeter, 1987; Greenberg & Linsangan, 1993).

          -    .          ,     .     ,   ,      .     ,        .        ,  [4 - Murphy Patrick E., Staples William A. A Modernized Family Life Cycle // Journal of Consumer Research. 1979. June. P. 1222.].





         ,     .         :  ,     .      ,  ( )   , .   ,         -    .



    

        ,        .      ,   ,   ,    [5 -  ..,  .,  . :   . ., 1989. . 148.],  ,      ,    . ,  ,   ,  . ,         ,    ,    .

      .              ,        ,       . ,                    .

           .       , ,    .        :

    (  ),    ;

    ;

    ,     6 ;

    ,     6 ;

  ( 45 )  ;

 ,      ;

    (  ).

,            .    ,   ,      , , ,  ,   .




 


 ,     ,  ,           ,    ,      .           .       , ,  ,  .



 

     .   ,       ,      , , ,    .  ,     ,         ,    ,    .

 ,           ,      [6 -  .,  .   . .: , 2004. . 317.].   , ,         ,    ,     (,    ),          ,      . (: Chivas Regal.     ,       Mercedes.     !.)

      :   ,      .           :

  .   ,    . ,        ,    .      1917-   .       .

  . ,        .

  . ,             .

  .  , ,   .    ,      .

  .      .     ,  .      .

  .   ,   ,  ,     .                .    ,  .





 ,            ,   ,   ,              .     ,           . .   .  (Berelson & Steiner, 1964) ,            ,    ,     .               [7 - A 12-Month Study of Better Homes and Gardens Readers. Des Moines, Iowa, 1956. . 147.].

  ,  ,     ,              . ,    ,     ,        ,    .

,         .  ,                 ,     : .  ,       , ,        . ,    Garnier,     ,            ,      ,   .       ,   ,   . ,       (      ),   .        ,    (  ,       )    .

   ,       ,     .



 

,        .      ,          .

        ,  .



 

,  ,        . ,   ,    (   )    .                 . ,    ,      . ,        :      ,     -.          .

    ,                   .    -,     , ,     .                 .




 


       .         . ,         ,   ,     ;       ,  .      ,  ,     :    ,       ,     ,    - , ,    .

     ,     ,   ,            ,       - (  ,       , , , ).

 ,             ,       .       ,               . , ,     ,      ,  ,      (,   .),     ,   [8 -         ,         life-style magazines.].

       [9 - Boyd Harper W. Jr., Levy Sidney J. Promotion: A Behavioral View. Englewood Cliffs, NY, 1967. P. 1617.]       ,    ,    .   .   . ,      ,  ,     ,   ,     .       , ,  ,  ,              [10 - Koselka Rita. Hope and Fear as Marketing Tools. // Forbes. 29.08.1994. P. 7879.].

 ,      ,    ,       ,         . ,   ,     ( )             .

                 ( ,   )  ,          .     Quidl Corporation[11 - Rubner Marc B. The Hearts of New Car Buyers. // American Demographics. 1991.  8. P. 1415.],       ,    .   ,            (       ),             .

 ,    :  ,  ,  ,       , , ,    .



 

       : , , , .

,   Nissan,         , ,            :  (,        );  ( ,   );  (      ,      );  (   );  (        );  (    )[12 -  .,  .  -. .: , 2004. . 296.].

     Russian Life Style   :  (, );  (  ,  );  (    );  (    );  (    , , );  (, );  (   );   (   ).



 

          :

 ;

 ;

 -;

 ;

 ;

 ;

 .

       . , ,     ,  .



 

      .    ,  ,     .

 ,    ,     :

    ;

     .

          .

     ,       (media imperatives)   (media comparatives).           . ,       ( )  () ,    .         /     . ,            ,  17%     ?    ,   .  ,  ,     ,      ,        [13 -  ..,  .,  . :   . ., 1989. . 151.].




 


       . ,      ,   ()  ,    ,      .

      ,       ,    (  /   )      . ,         . (,     ,    :     , ,             ,  廠     .)

            .       ,        .     ,   ,        ,     . ,            .          ,            ,          ,     ,        ,     .     ,  ,   .

           ,       .    ,            .



 

     :

     ;

    .

           (  ),  (  )   (,       ).         .  ,   ( )   ,        ,     .         ,      .           ,       .

    ,                 .

                    ,      -:     ,       .



  

           .

     .           ,      ,    .

, ,               .

     :

  ,    ,     ;

  ,       ;

  ,     ;

 -,       ,       .

       ,       :

     (       /);

     (     /).



  

   [14 -  .,  .   . .: , 2004. . 280.],             :

  (2,5%   ,   );

   (13,5%,         );

   (34%,       ,    );

   (  34%  , ,      );

  (16%,   ,      ,      ,   ,   ).



 

        :

  ;

     .

              . ,       -. , ,     ,    ,          .


* * *

         ,    , ,        .            .       ,           ,          .



?     .

  .

   .

      ,    ,      .



  -.

   Ք.

    ,   ,    ,    .



 -5.

    .

      ,   , 2545 ,  ,   ,  .


                .

  ,  ,        .      ,   .      : 20%   80%        20  . ,    ,    ,    5  (AA, A, B, C, D)          .







        ,    .         ,    .        .       ,   .      ,   .    ,   ,                .   ,             ,       ,          .      ,       ,   .

   ,     ,   .    :

    (    );

     ;

       ;

       ;

  ;

       ;

       ;

             .

,    ,          . ,    ,      .

           .    ,       ,        .    ,         .

      . ,       ,       ,     .

   ,       .      .  , ,   ,         .

        ,        .         ,    (DI, brand development index).   ()            .               .          ,   100:



 =%  / %  ? 100.


                       .

        :

  ;

  ;

   ;

  ;

   .

   .         ,     ,            .

   ,           .             ,       .

          :     ,  ,    .        ,   .

          ,     (           ).

         ,          . ,     (   ),  ,     ,   .

 ,    ,    ,       .      .

            ,      ,    .  , ,         . ,   ,       ,      .

     :      ; ,  ,   ,   .


* * *

        ,  ,   ,            .

         , -,       ,  -,           .

     :  ,            ;            .

                  .




 



              ,     .  ,     ,   ,  ,   .

           ,  ,      .       ,      ,    .

            .             .               .

     ,       .    , , ,     ,    -,  ,  .

         .              :    ,  ,     .







         :      ,      ,      .

        :     ,     ,      ,   ,       .

      .                    . ,         ,     ,     .          , , ,     ,           .

    ,        .         .  ,       40  50%.       35%    , ,   .    ,     [15 -  .,  .  -. .: , 2004. . 278279.].








          .    -         .       . ,   90-  XX   Information Resources, Inc. (IRI)    ,      389     ,   ,    1982  1988 . (     ,  IRI    80%,       ). ,             .

        ,               .

        ,       

  ,            ,           .

                 .

         ,    .

    ( )     ,     (,       ;     )   .

             ,     .

          ,     ,  - ,     .




  


,     ,    :                        .

   ,                ( ) ,     :   .

    [16 -  .,  .,  .  . .-.-: , 1999. . 283.],       - :

        (, ,  ,    );

        (, , ,  );

        (    : ,  ;   ,     );

        (     ,  , ).

, ,       ,            .  :       ,          .

        , , ,   .        .        ,      ,     :   .       ,    .

  ,     ,     .     ,                 ,            (   ,  )   ,                    .

          .           ,   .  ,          ,     ,   ,      . ,          .

 ,           ,      .     ,           ,          .

      -[17 -   ,            ..   :  :   . ., 2000. . 954.],                .                .                   , ,    (    )  ,                .

   

   ,           ,    ,      ,    .                   ,  . ,            -,    ,             ,    ,     .         -.

        :                   , . (  -: , , , ,   .)      ( -   )            .

                    ,       (  )      / .        ,   ,    ,    ,   . ,         (Fairy),         (Pampers).

. ,       ,    /.             ,                . ,     Vanish   (           ),                 (   ?!    !).

,          ,         .

      .        . ,         ,       ,       .   ,          ,  , , -,        , , -,      .  ,       , , ,         . , Tik-Tak   ,   ,    (    ),  Dirol Drops  ,      .         ,    ,      ,      ,         .  ,          .

              .     ()   .

          . ,     !    ,   ,     ,    .        ()   .       Cool. Cool      , , .        Cool!.         ,   .  ,       ,     ,   .

  ,            (     ,    -       ),      .             ,            .

  ,     ,             ,  ,  ,     [18 -  ..,  .,  . :   . ., 1989. . 131.].

[19 - Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. NY, 1986.]         ,    ,     ,    ,           .

    ,  ,     .      ,          ,       - .                   ,           .

     ,   Playboy     ,  Saab       ,       , ,           .             ,       .   ,  :      (Rank Xerox:    );     (   2  Avis,       2  Hertz,   ,  Crosse & Blackwell      Campbells Soup);       (,    Pepsi: Generation Next)   .



   [20 -      ,   ,        ,        ,           .]

               ,   .            ,        ,   ,  .              (Benetton):     ,     .

             ,   ,       ,    .       .           ,        ,   .  ,       ,     ,    (    ),    (    )    .

        ,       ,         ,      .       ,        . ( , ,  Pril,     ,   ,            .    ,       ,    ,   ,        ,      ,     ,   Pril.)

    ,     ,   (. [21 -  .   . ., 1993.], . [22 -  .   . ., 2002.], .[23 - Martineau P. Motivation in Advertising (.  .:  .  . ., 2004).]  .)    .      ,          ,    ,      (. )    .       ,     .         ,  , ,    (  ),        .

              ,          (   , ,         ),       ,         ,     .        ,                  .          ,      ,     ,   ,  , .        ,       .

  ,       ,    ,                       . ,  ,    Anheuser-Bush         ,                   .         .   ,          .   ,    ,   ,     .      ,           [24 - Advertising Age. 23.06.1975. P. 17.]

 ,                ,     .            ,           ( ),   (),   (), - (һ)    ( ).

      ,       ,  .        , ,        .      ,    .

          ,              (       ,    ).          ,       .         . ,  Pizza Hut            .            .     ,                  .

          ,   ,    .        ,      ,   .  ,      ,         ,         ,      ,  , ,    ,          .      -!    -!     Twix.

              .         Benetton     ,      ,    ,   .

     ,       ,    ,          .  ,      ,   ,        .

 , ,    ,    : ,       .          ,       ,          .



  




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/aleksandr-nazaykin/mediaplanirovanie-na-100/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .



notes








1


 .,  .   . .: , 2004. . 127.




2


 .,  .   . .: , 2004. . 368.




3


 .,  .   . .: , 2004. . 372.




4


Murphy Patrick E., Staples William A. A Modernized Family Life Cycle // Journal of Consumer Research. 1979. June. P. 1222.




5


 ..,  .,  . :   . ., 1989. . 148.




6


 .,  .   . .: , 2004. . 317.




7


A 12-Month Study of Better Homes and Gardens Readers. Des Moines, Iowa, 1956. . 147.




8


        ,         life-style magazines.




9


Boyd Harper W. Jr., Levy Sidney J. Promotion: A Behavioral View. Englewood Cliffs, NY, 1967. P. 1617.




10


Koselka Rita. Hope and Fear as Marketing Tools. // Forbes. 29.08.1994. P. 7879.




11


Rubner Marc B. The Hearts of New Car Buyers. // American Demographics. 1991.  8. P. 1415.




12


 .,  .  -. .: , 2004. . 296.




13


 ..,  .,  . :   . ., 1989. . 151.




14


 .,  .   . .: , 2004. . 280.




15


 .,  .  -. .: , 2004. . 278279.




16


 .,  .,  .  . .-.-: , 1999. . 283.




17


  ,            ..   :  :   . ., 2000. . 954.




18


 ..,  .,  . :   . ., 1989. . 131.




19


Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. NY, 1986.




20


     ,   ,        ,        ,           .




21


 .   . ., 1993.




22


 .   . ., 2002.




23


Martineau P. Motivation in Advertising (.  .:  .  . ., 2004).




24


Advertising Age. 23.06.1975. P. 17.


