Читать онлайн
Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга
Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга
Данный перевод книги «HOW TO GET A MEETING WITH ANYONE. The Untapped Selling Power of Contact Marketing» печатается с разрешения Folio Literary Management LLC.
© 2016 by Stu Heinecke
© ООО «Библос», 2018
* * *
«В нашем мире все взаимосвязано, кроме нас самих. Стю напоминает, что в бизнесе никуда не деться от межличностного общения, если вы хотите достичь успеха, а он лучший проводник на этом пути».
Боб Гуччионе мл., предприниматель и основатель журнала SPIN
«В этой книге вы найдете все необходимое, чтобы добиться любых встреч, какие понадобятся».
Боб Манкофф, главный картунист The New Yorker
«Стю говорит, когда слышите “ассистент управляющего”, думайте “вице-президент по доступу”. Это действительно так: наша задача – убедиться, чтобы вы поговорили с нужным человеком в нужное время. Настоятельно рекомендую всем торговцам прочитать главу 15 минимум три раза!»
Бонни Вудинг, президент HyWood Services и более 30 лет ассистент ведущих бизнес-лидеров
«Стю – мастер инноваций и виртуоз креатива. Эта книга – настоящий подарок для читателей. Если открывать важные двери важно для вашего успеха, вы не можете позволить себе НЕ прочитать эту книгу!»
Дэн Монагэн, сооснователь WSI Digital
«Завоевывать доверие и создавать ценность критически важно для прибыльных деловых отношений. Стю Хейнеке и его стратегии контактного маркетинга во многом способствовали нашему успеху».
Дэвид Росак, вице-президент по маркетингу и инновациям Pacific Life
«Смело перечислите пару дюжин неприкосновенных небожителей – людей, с которыми невозможно связаться и которые могли бы изменить вашу жизнь и карьеру. Прочитайте советы Стю и следуйте им. И измените свою жизнь навсегда».
Дин Бэтсон, заместитель директора отдела связи Аризонского государственного университета
«Стю – удивительная творческая личность. Кто еще способен провести кампанию, которая привлечет внимание президента США? Это такое же безумие, как использовать искусственный интеллект, чтобы назначать встречи».
Деннис Мортенсен, гендиректор и основатель x.ai, производитель первого в мире ассистента с использованием искусственного интеллекта, который выстраивает график встреч от вашего имени
«Секреты Стю действительно покажут вам (и всей вашей торговой организации), как добиться встречи с любым человеком».
Марк Кира, гендиректор и основатель PrintSF для Salesforce.com
«Идеи Стю помогли мне добиться встречи с Amblin Entertainment и Стивеном Спилбергом и продолжают приносить плоды для моей компании. Благодаря этой книге весь мир может воспользоваться ценными секретами Стю!»
Джей Силверман, создатель и исполнительный продюсер сериала «Чистильщик» (A+E Networks), режиссер фильма «Девушка на краю» и президент Jay Silverman Productions
«Каждый день я получаю по нескольку сотен электронных писем от незнакомых людей и минимум несколько десятков звонков от тех, кто надеется на деловые отношения с Williams-Sonoma, Inc. Письмо от Стю было одним из немногих писем, которые попали прямо ко мне. Мой ассистент принес его и сказал: “Взгляните на это. Я уже звонил ему. Очень креативно – и эффективно”».
Пэт Коннолли, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Williams-Sonoma, Inc.
«Действительно, в каждой шутке есть доля правды, но это не гарантирует, что вы добьетесь улыбки и внимания высокопоставленного лица. Стю Хейнеке покажет, как это сделать».
Пит Уилсон, бывший губернатор Калифорнии
«Стю Хейнеке обладает феноменальной способностью налаживать контакт с помощью уникальных методов. Он гений креатива».
Рик Дис, легендарный радиоведущий
«Когда наступят трудные времена, будет поздно строить отношения. Стю сумел проложить мост через зловещую бездну между отсутствием доступа к нужным людям и началом важных отношений с помощью хитроумных подходов, способных снять привычное напряжение, которое все мы испытываем в мире бизнеса».
Расс Клейн, гендиректор Американской маркетинговой ассоциации
«В своей книге Стю Хейнеке проливает свет на новые креативные и проверенные методы, гарантирующие успех любым торговцам, которые хотят открыть важные двери и построить отношения – и при этом получить массу удовольствия!»
Сэнди Атенсон, вице-президент и генеральный директор Immucor Transfusion Diagnostics
«Успех в продажах – или в любой карьере, кстати говоря, – во многом зависит от умения связываться с нужными людьми эффективным способом, в нужное время. Следуя советам Стю, вы выстроите прочные, продолжительные отношения, которые в итоге сыграют критически важную роль в вашем успехе».
Сид Кумар, глава внутренних продаж CA Technologies
Посвящается самым прекрасным и вдохновляющим женщинам моей жизни. Моей маме, Норме, которая всегда была моим самым ярым поклонником. Моей супруге, Шарлотте, – сказочной девушке из Копенгагена, которая до сих пор воплощает мои мечты в реальность каждый раз, когда я просыпаюсь рядом с ней. Моей сестре Кристин, которая чуть не погибла в результате чудовищного несчастного случая, упав с лошади, но своим чудесным восстановлением, добротой и любовью к жизни не перестает восхищать и вдохновлять меня. Второй сестре, Карин, которая скромно, но героически посвятила свою жизнь воспитанию двух девочек, чтобы дать им наилучший старт в жизни. И моей дочери, Рикке, чьи первые художественные успехи на поприще кинорежиссера приведут к тому, что однажды она снимет фильм о том, как я встретил свою сказочную датчанку, женился на ней и создал семью. Спасибо каждой из вас – за доброту, дар вдохновлять, любовь и поддержку.
Вступительное слово
Книга Стю Хэйнеке «Как добиться встречи с кем угодно» является прорывом в развитии коммуникационных маркетинговых технологий. Предложенный автором подход вписывается в концепцию «партизанского маркетинга», предполагающего эффективные действия на отдельных, предельно узких сегментах. На бизнес-рынках продавцы объективно играют очень значимую роль в достижении результативности продажи вследствие динамизма процесса совершения сделки (непосредственное общение, внесение коррективов, поиск компромиссов, согласование условий и т. д.). Автор раскрывает технологию построения эффективных коммуникаций с такими «труднодоступными» клиентами, как высшие руководители известных компаний и организаций. Этот принципиально новый подход учитывает, что традиционные методы работы с массовыми клиентами не могут быть автоматически экспонированы на vip-клиентов. Он требует стратегически другой концентрации объемов и качества использования ресурсов для достижения индивидуализированной коммуникации с каждым потенциальным клиентом. Принципиальная возможность получения очень высокого коммерческого результата вследствие успешной коммуникации изменяет пороговые значения привлекаемых для этого ресурсов: финансовых, временных, кадровых и т. п.
Лучший способ заинтересовать других собой – интересоваться другими.
Эмиль Эш
Автором предлагается ориентировать усилия на организацию прямых продаж посредством эффективных коммуникаций с важными потенциальными клиентами из высших управленческих звеньев. В книге даются методические подходы и рекомендуются практические технологии организации успешных коммуникаций с целевыми клиентами, которые могут принимать наиболее важные и ответственные решения. Для достижения успеха предлагается планировать индивидуальные «контактные кампании», предусматривающие разработку, оформление и последовательность действий по доведению вашего предложения до клиента.
При обращении к нужному руководителю (автор называет его «генеральным директором по проблеме, которую надо решить») необходимо четко представлять: как вы можете помочь ему в достижении его актуальной цели за счет реализации вашего предложения. Для успешной коммуникации необходимо максимально персонализировать ваше предложение.
Каждая контактная кампания по-своему уникальна, поскольку она четко персонализирована и разрабатывается с учетом особенностей каждого клиента. Поэтому необходима большая предварительная работа по анализу всех доступных информационных источников: прессы, интернета, отчетов и т. д. по каждому потенциальному целевому клиенту. При этом контактная кампания может охватывать всех участников процесса выхода на конечную коммуникацию. Это и помощники, и личные секретари генерального директора и других высших управленцев. Необходимо добиваться их перевода в число ваших активных союзников.
Автор особо подчеркивает важность формы и способа передачи вашего предложения (это может быть и такой экзотический способ, как голубиная почта). Они должны заинтересовать и увлечь потенциального клиента и при этом быть обязательно согласованы с контентом сообщения. Форма предложения должна восприниматься адресатом как «визуальная метафора» ценностного предложения. Надо отметить, что знакомство с предлагаемыми автором подходами должно быть нацелено, прежде всего, не на их копирование, а на генерацию и реализацию собственных идей и уникальных решений, максимально эффективных в конкретных ситуациях. Рассматриваемые в книге решения в области организации успешных коммуникаций с высшими руководителями безусловно актуальны и в наших условиях, поскольку для многих отечественных компаний характерны жесткая централизация и «ручное управление», при которых большая часть ключевых (а часто и не очень значимых) вопросов решается непосредственно высшим руководством.
Книга будет полезна всем, чья деятельность связана с продажей товаров и услуг различным компаниям и организациям, а также студентам и преподавателям бизнес-специальностей.
Валерий Никишкин,директор Учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации РВШ, д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга
Предисловие
Я давно знаю автора книги, и, как основателя партизанского маркетинга, меня всегда радовало, что его работа идеально вписывается в мой принцип достижения максимального результата при минимальных действиях, поиска новых способов ведения неравной борьбы с мультимиллионными игроками рынка – чтобы победить.
Стю обнаружил, что иллюстрации привлекают внимание читателей быстрее и эффективнее, чем что-либо другое, и их можно использовать как мощный маркетинговый инструмент. Он провел ряд небывало успешных кампаний для нескольких крупнейших корпораций Америки. Самое интересное, он сделал это, несмотря на укоренившееся в рекламном истеблишменте предубеждение против юмора. Никто не верил, что это сработает, а Стю доказал, что они ошибались.
Неординарный подход к маркетингу лег в основу его первой книги «Как привлечь внимание» (Drawing Attention). На этот раз я вижу еще более блистательный пример практического применения принципов партизанского маркетинга.
Как говорит Стю, он открыл контактный маркетинг (так он его назвал) совершенно случайно. Его креативный бизнес набирал обороты, и нужно было выйти на следующий уровень. Стю уже знал, что иллюстрации дают замечательный результат в рекламных кампаниях, которые он разработал для Rolling Stones и Bon Appétit. Теперь он захотел пробиться к остальным.
Нелегкая задача. Как добраться до потенциальных клиентов из vip-категории, с которыми практически невозможно выйти на связь? Как любой опытный партизанский маркетолог, Стю разработал план. И он сработал блестяще. Стю стал экспериментировать с разными иллюстрациями – персонализированными, с именами потенциальных клиентов. Это были напечатанные картины в рамках и без рамок, кофейные кружки, репродукции на холсте и многое другое – вместе с тщательно обдуманным письмом. Результаты не заставили себя ждать.
Он не только получил доступ к ведущим издательствам страны, но и обеспечил такие же высокие результаты своим клиентам. Вскоре Стю с легкостью налаживал контакт с главами государств, знаменитостями, управленцами высшего ранга и ключевыми лицами, принимающими решения.
Уже большое достижение для маркетолога, однако не только это делает книгу прекрасным примером партизанского маркетинга. А вот еще что: контактные кампании Стю принесли такой процент откликов и рентабельности, какой всегда считался невозможным, причем для этого оказалось достаточно самого скромного бюджета. Это значит, что любой может использовать стратегии контактного маркетинга, которые предлагает Стю, чтобы добиться невероятного роста бизнеса независимо от его размеров.
Стю не единственный, кто стремится добраться до важных, высокопоставленных людей. Этим маркетологи занимались многие годы. Но вот, что мне нравится в контактном маркетинге: каждый способен на это. Каждый может воспользоваться контактной кампанией, чтобы быстро расширить свой бизнес.
На своих тренингах я объясняю партизанским маркетологам, как важно превратить конкурентов в союзников. Я настоятельно рекомендую устанавливать стратегические партнерские отношения, как и Стю. Только он берется за это абсолютно уникальным образом; как вы догадались, речь идет о контактном маркетинге.
Это книга позволит любому человеку не только добраться до топ-менеджеров и других vip-персон, но и чувствовать себя «своим» среди них. Бессмысленно отправлять свою информацию и привлекать внимание гендиректора, если вы не в состоянии четко сформулировать, чего хотите добиться и как можете помочь этому гендиректору достичь его целей. Нужно знать, как общаться с личными помощниками и секретарями управленцев, чья задача, кстати говоря, не подпускать к ним таких людей, как мы с вами, а также указывать начальству на бесценные возможности, которые могли ускользнуть от их внимания.